中国整车制造业可持续增长的挑战和机遇 - strategy.pdf

观点 何德高 （Ronald Haddock） 谢祖墀 （Edward Tse ） 迅速提升品牌形象 中国整车制造业可持续 增长的挑战和机遇 作为全球顶尖的管理咨询公司，博斯公司 （Booz Company ）为 世界领先的企业、政府及机构提供协助。 我们的创办人 — 艾德文•博斯 （Edwin Booz ）先生在1914年成立 全球第一家管理咨询公司的时候就对这个职业作出了定义。 今天，通过3,300名优秀员工和在全球设立的58家办事处，我们运 用独特的远见和知识、精湛的专业技能和有效的方法来为客户增 强能力并作出深远的影响。我们与客户紧密合作，以创造并实现 核心优势。 如果希望阅读我们的管理杂志 《战略与经营》 （strategy+business ）， 请浏览 。 如果希望了解公司的更多信息，请浏览博斯公司大中华区网站： /cn 。 作者简介 谢祖墀博士 （Edward Tse）是博斯公司大中华区总裁。 何德高先生 （Ronald Haddock）是博斯公司副总裁兼 他已有20多年从事管理咨询和公司高层管理的经验。曾 高级总监 。 自1994 年加入博斯公司，1997年来到亚 在上世纪九十年代早期于上海组建并管理中国首家获得 洲后，他为博斯公司中国、韩国和印度的大量本土和 官方批准的国际管理咨询公司驻华办事处，并被公认为 跨 国企业提供过咨询服务。何德高先生的联系方式： 是中国最富经验的管理咨询专家之一。他曾为数百家跨 ronald.haddock@。 国公司和中国本土企业提供过发展战略、组织、企业 转型、并购与联盟等方面的咨询服务。他的行业经验 涵盖各个领域。他还为世界银行、亚洲开发银行等国际 金融机构以及中国政府提供过有关政策、国有企业改 革和竞争力等方面的咨询服务。谢博士的联系方式： edward.tse@。 初版： 迅速提升品牌形象：中国整车制造业可持续增长的挑战和机遇 博思艾伦咨询有限公司柯礼诚、谢祖墀、何德高著，2007年。 1 迅速提升品牌形象 中国整车制造业可持续增长的挑战和机遇 整车制造商若有意深入了解品牌影响力并将品牌价 小型车大众夏朗（Volkswagen Sharan ）汽车的定价。大 值化为资本，第一步就要了解消费者的 “汽车情 众夏朗与福特银河（Ford Galaxy）几乎是一模一样的整 结”，即汽车在消费者生活中占什么地位。汽车毋 车，可夏朗的厂商建议零售价却高出两千到三千欧元。 原因就在于品牌的价值。 庸置疑是排在住房之后，人们消费的第二大件。选 择汽车不仅是选择一种交通方式：汽车还是展现车 中国整车制造商面临的挑战 主性格或社会地位、闲暇社交及兴趣爱好的工具。 中国公司仅在近期才开始着手树立品牌价值。中国一流 的广告公司调查表明尽管目标消费者都知道各种中国品 几十年的全球汽车市场消费者研究调查表明，当消费者 牌产品，然而中国知名品牌的价值仍然很低。尽管有些 决定要付多少钱购买汽车时，消费者对整车的印象与性 知名品牌比不知名品牌具有价格优势，但往往被品牌维 能同样重要，甚至前者更为重要。这就是为什么品牌的 护的投入（包括品牌形象树立、推广品牌使用）蚕食了 含义不仅仅局限于名称，对汽车型号或描述内在性能的 价格优势。 原因。品牌体现了车主拥有车辆最原始的诉求，并与车 主的生活方式融为一体。 研究表明中国消费者对汽车品牌的个人偏爱仍处在培养 阶段。在这样情况下，外国品牌就成了绝对的赢家：中