国际营销PPT剖析.ppt

第一章 绪论重点：1、了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和学习意义。2、掌握国际营销的概念和发展观念。3、理解企业从事国际营销的原因及方式。难点：1、理解国际营销的观念。2、了解企业从事国际营销的方式。 一 国际营销的基本概念 一、国际营销的基本常识： （一）含义：是指商品进入一个以上国家的消费者 或用户手中进行营销组合，以便获取利润的活动。 （二）特点：1、复杂性 2、多变性 3、不确定性 4、跨国性 （三）国际营销与国内营销的异同点分析： 1、相同点：二者的目的、任务及达到的手段都一 样，都是通过满足顾客需求而实现企业利润。 2、不同点：（1）营销环境不同。 （2）营销的可 控制因素不同。 （3）需要进行多国协调与控制。 二、国际营销与其他学科的关系 （四）与相关学科的关系： 1、与营销学的关系：分支、高级 2、与国际企业管理的关系： 3、与国际贸易的关系：（1）宏观与微观：管 理学---经济学（2）行为主体不同：企业——国 家（3）动机不同：追求利润——比较利益（4） 信息来源不同：公司记录——国家的国际收支表 （5）范围不同（6）4P营销组合方面的差异。 三、国际市场营销观念 具体的国际营销观念类型 四、企业从事国际营销的原因分析 （二）微观层面的原因 （二）微观层面的原因 （二）微观层面的原因 （二）微观层面的原因 五、补充：国际市场营销的具体方式 1、直接出口 2、间接出口 3、国外生产 第一节 文化与国际营销 一、文化的概念： （一）涵义：是人类社会的全部遗产，即物 质财富和精神财富的总和。 （二）构成：1、语言 2、教育水平 3、宗教 4、美学观念（举例:产品设计、 广告和包装） 5、传统习俗 6、社会组织(政治机构、社会群体) 第一节 国际产品的设计策略 一、国际市场产品计划：企业在进入国际市场前，应对进入的产品种类、新产品的开发、品牌、包装以及相应保证策略和何时进入市场进行系统的规划。 内容：（1）企业产品进入哪个国家（2）原有产品需要做出哪些改变（3）在原产品线上增加何种产品（4）使用何种品牌和包装（5）为顾客提供何种服务与保证（6）何时将产品推向市场。 （二）产品系列的适应性 1、强制性适应改进产品：是指企业改变其产品是由于国外市场的一些强制性因素，要求它作适应性改进。强制性因素有：（1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定； （2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准规定有所不同。 2、非强制性适应改进产品：是指企业为了提高在国际市场的竞争力适应目标市场的非强制性因素，而主动对产品作出的各种改进。影响因素有：1）文化的适应性改变；2）各国消费者的收入水平；3）消费者的不同偏好；4）国外市场的教育水平。 三、产品标准化与差异化策略： (一)、产品标准化策略： 1、含义：是企业向全世界不同国家或地区的所有市场提供相同的产品。 2、适用条件：（1）产品的需求特点无差别的共性需求占主导。 （2）产品的生产特点技术标准化。 （3）竞争条件不太激烈。 （二）、产品差异化策略： 1、含义：是企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 第二节 国际新产品的计划与开发 一、开发国际新产品容易犯的错误： 1、对潜在市场容量的错误估计 2、对市场竞争的激烈程度预计不足 3、成本过高 4、缺乏有效的管理 二、国际新产品定位： （一）国际产品定位的影响因素： 1、企业在国际市场上的地位 2、市场份额 3、生产的产品特点及所处的生命周期 4、企业规模、资历和所追求的目标 第三节 国际市场产品的其他策略 一、国际市场包装策略： （一）作用：1、保护商品，便于储运 2、促进销售，增加盈利 3、满足需要，方便使用 4、提升产品附加价值 （二）国际市场出口包装设计的基本要求： 1、准确传递商品信息 2、包装与商品价格相适应 3、考虑国际目标市场的特点 （三）产品包装策略的种类： 1、类似包装策略：企业所有出口的产品都采用相同或类似的包装，节省费用，有利于企业形象的树立。 2、配套包装策略：企业将多种相关的产品组合在一起，装入一个容器内销售，适用于具有连带性、方便购买的产品。 3、附赠品包装策略：包装内附有奖券、实物等赠品，以诱使购买。 4、双重用途策略（再使用包装策略）：包装内的产品用完后，包装容器可转移他用。 5、改变包装策略：（更新包装策略） 二、国际市场产品品牌和商标策略： （一）品牌策略： 1、涵义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2、理解：(1)、属性：品牌代表着特定商品的属性，这