广播电视广告(下)案例.ppt

（三）、分清主角 商品广告的主角是商品本身，模特儿在电视广告中是为了展示商品的相关信息，绝不能喧宾夺主。 * （四）、弘扬和借鉴相结合 电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化，倡导弘扬和借鉴相结合。 * 三、电视广告画面创意设计 1、画面语言的明确性 电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众容易明白；或画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。 * 2、画面语言的经济性 指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。 * 3、画面语言的亲和性 画面语言要生活化、富有人情味，或幽默风趣些。 * 4、画面语言的新颖性 电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。 * 四、电视广告广告语 电视广告中的有声语言，它是电视广告听觉要素中最重要的部分。 广告语有两种形态： 一种是旁白，（有时是道白），它是广告语的主体形态 另一种是模特儿的台词。 * （一）、广告语的重要性 声画合一才能实现电视的有效传播。 * （二）、广告语的作用 1．体现广告创意精髓 2．强调主信息 3．补充画面不足 4．营造情绪气氛 5．推进情节发展 * （二）、广告语的特点 1．特殊的用武之地——画面无法表现或表现不足之处 ①非要出现不可的时刻 ②极为关键的地方 ③水到渠成的点睛之处 2．特别的结构形态——结构上的不完整性。 3．特有的判别标准 是否同画面巧妙配合，相辅相成，实现了广告创意的尽可能完美的传达。 * （五）、广告语的创作 1、为看而写 2．为听而写 3．不能作为一篇独立的广告文案来写 4．要成画龙点睛之笔 * 五、 脚本创作 * 把创意情节完整地记录下来，并进行修改和完善。 为美工绘制故事板提供参考，故事板画面内容和声音的文字描述通常要参考脚本。 可以把它当作计时的依据。 作为和客户初步沟通之用。 脚本功能 * 文字脚本 （编剧） 分镜头脚本（导演） 类型 * 文字脚本 * 格式 上下对应 左右对应 画面： 解说词 画面： 解说词 画面 解说词 * 创作过程 1）明确广告定位，确定广告主题 2）构思广告形象，确定表现形式和技巧。 3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。 * 第五章电视广告的类型 1、产品示范 将广告所要宣传的产品功能、属性、特点等在广告中展示，使消费者对产品有一个基本的认识和了解，从而激发消费者对产品的需求。 适用于家用电器、电子产品、汽车等。 * 2、夸张 将自己产品的优势、产品利益点、产品的与众不同之处，进行一定程度的放大处理，使消费者一目了然，从而达到最佳的广告效果。 夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 夸张要有合理性、要适度。 * 3、幽默表现 不同文化背景的人对幽默的故事会有不同的反应。幽默式广告表现需要从目标受众的文化层面以及价值观念入手，去寻找最能引起特定受众群体共鸣的幽默内容。 * 4、悬念 悬念式的广告表现方式，常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。也可通过广告活动的时间进行悬念的营造。 注意：悬念要与产品保持一定的相关度；要用直接或间接的方式消除悬念。 * 5、名人代言 原因——“晕轮效应” 注意：名人形象与产品或品牌形象的匹配；要符合目标消费者的喜好；没有道德、伦理等方面的问题。 * 6、性感表达 性感表达的尺度与文化背景、价值观念、审美习惯的关联： 西方——直接、大胆 东方——含蓄、隐晦 注意： 摒弃低级趣味，体现一定的艺术性。 符合受众的接受尺度。 性感诉求不是广告表现的核心，只是表现手段。 * 7、动物表现 动物形象 自然的动物形象 经过加工的动物形象 卡通动物形象 拟人化的动物形象 经过改造的动物形象 可应用的商品种类 与动物有关的商品 与动物无关的商品 公益广告 * 动物形象的表现优势 特点鲜明，可以更好地联系产品 使广告更富有幽默气息 动物形象的接受优势 受众对动物有一定的偏爱 动物能给受众带来轻松愉快的感觉 动物形象的代言优势 象征意义鲜明 * 8、情节表现 ?以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感性的线路讲述产品或服务改善了广告中主人公生活感受的故事。 特点 有场景、人物、故事 情节要和商品特征自然联系，切入点要准确 情节尽量单一 情节要有想象力 情节的发展——多情节片断式 * 9、生活片段 表现方法 解决问题 让生活更美好??? * 10、戏剧化表现 特点 充满想象力 情节比较紧张 娱乐性强 * 11、MV式广告 优势 情节具有叙