广告策划-第3章市场调查与案例.ppt

五、企业与竞争对手广告分析 （二）广告活动的策略分析 （1）目标市场策略 （2）产品定位策略 （3）广告诉求策略 （4）广告表现策略 （5）广告媒介策略 五、企业与竞争对手广告分析 （三）广告活动的竞争分析 本章小结 市场调查、广告调查 市场调查的具体内容、方法、流程 企业的营销环境分析 消费者市场 复习思考题 1.什么是市场调查？市场调查的内容和方法有哪些？如何着手进行市场调查？ 2.如何认识和分析企业面临的营销环境？ 3.如何分析个体消费者的购买行为？如何掌握针对消费者群体市场细分方法？ 4.企业的产品分析包括哪些方面的内容？各自如何运用？ 5.如何明确企业所处的竞争地位和角色？如何用竞争细分的方法来找到自己的竞争对手？对竞争对手的广告分析包括哪些内容？ 深度阅读 1.[美]小卡尔·麦克丹尼尔、罗杰·盖茨：《市场调研精要》，范秀成等译，电子工业出版社 2002年版 2.汤伟伟：《走向营销第一步：市场调查与研究实务》，首都师范大学出版社 2009年版 3.郑方华：《营销策划技能案例训练手册》，机械工业出版社 2006年版 4.张灿鹏、郭砚常：《市场调查与分析预测》，清华大学出版社 2008年版 讨论案例 案例：哈雷车的市场调研 讨论： 1．哈雷车目前在市场上处于什么样的地位？ 2．哈雷车调研采用了哪些市场调查与分析手段和方法？ 3．哈雷车的调研结果对其营销和广告战略策略有何影响？ 4．从哈雷车的调研讨论市场调查和分析的重要意义。 一、企业营销环境的宏观环境分析 （三）政治与法律环境 一、企业营销环境的宏观环境分析 （四）自然、文化、科技环境 1.自然环境 2.社会文化环境 3.科学技术环境 二、企业营销环境的微观环境分析 （一）企业内部的环境 （二）各类资源的供应者 （三）各类营销中间人 （四）顾客 （五）竞争者 （六）社会公众 第三节 消费者分析 一、个体分析：消费者购买行为 （一）消费者购买行为模式 1.效用模式 2.后天经验模式 3.群体模式 4.营销刺激与消费者反应模式 一、个体分析：消费者购买行为 （二）消费者购买行为的特点 第一，多样性 第二，替代性 第三，可诱导性 第四，少量多次购买 一、个体分析：消费者购买行为 （三）消费者购买行为的影响因素 1.消费心理 2.个人特性 3.社会和文化 一、个体分析：消费者购买行为 （四）消费者购买决策过程 1.确认需要阶段 2.收集信息阶段 3.对比评估阶段 4.购买决定阶段 5.购后行为阶段 二、群体分析：消费者市场细分 市场细分 案例：李维牛仔裤的细分市场 二、群体分析：消费者市场细分 （一）市场细分的方法 1.地理细分 2.人口细分 3.心理细分 4.行为细分 5.受益细分 二、群体分析：消费者市场细分 （二）进行有效市场细分的程序 第一，划分细分市场 第二，确认细分依据 第三，权衡细分变量 第四，实施市场调查 第五，评估目标市场 第六，选择目标市场 第七，设计营销策略 二、群体分析：消费者市场细分 案例：麦当劳瞄准细分市场需求 一、麦当劳根据地理要素细分市场 二、麦当劳根据人口要素细分市场 三、麦当劳根据心理要素细分市场 第四节 产品分析 一、产品整体分析 （一）产品整体概念 核心产品 形式产品 扩大产品 一、产品整体分析 （二）产品整体分析的内容 1.产品对消费者需求的满足 2.产品的外观形式 3.产品的各种附加利益 二、产品特征分析 （一）产品物资形态特征的分析 （二）产品利益特征的分析 （三）产品个性特征的分析 二、产品特征分析 案例：mm’s巧克力豆的广告策略 “只溶在口，不溶在手”的广告词 三、产品生命周期分析 （一）萌芽期市场特点 （二）成长期市场特点 （三）成熟期市场特点 （1）成熟中的成长 （2）成熟中的稳定 （3）成熟中的衰退 （四）衰退期产品市场特点 四、产品品牌形象分析 （一）产品品牌个性分析 仪式型 标志 好的继承 冷冷的傲气 归属感 传统 四、产品品牌形象分析 （二）消费者对产品品牌形象的期望与认知分析 （三）产品品牌形象设计与传播分析 五、产品定位分析 （一）产品的预期定位状况分析 （二）消费者对产品定位的认知分析 （三）产品定位的效果分析 第五节 竞争状况分析 一、企业的竞争地位 （1）主导支配 （2）强大优势 （3）积极有利 （4）保守经营 （5）弱小经营 （6）生存困难 二、企业的市场角色及其营销策略 （一）领导者 1.积极态势：扩大市场占有率 二、企业的市场角色及其营销策略 案例：米勒啤酒公司营销策略 二、企业的市场角色及其营销策略 2.进取态势：扩大市场 3.保持态势：保持市场占有率 二、企业的市场角色及其营销策略 （二）挑战者 （三）追随者 （四）拾遗补阙者 三、确定企业竞争者 （一）识别竞争层次 （1）品牌竞争