营销管理学介绍.ppt

市场营销 任务1 树立现代市场营销观念 【能力目标】 体会市场营销学是一门应用科学； 识记市场营销的含义； 树立现代市场营销观念； 任务1 树立现代市场营销观念 ?项目任务 1.1了解市场营销学的性质和研究对象 1.2明确市场和市场营销的含义 1.3把握市场营销观念的发展 1.1了解市场营销学的性质和研究对象 1.1.1市场营销学的产生和发展 1.1.2市场营销学的性质 1.1.3市场营销学的研究对象 重要知识 市场营销学的涵义 市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。 1.1.1市场营销学的产生和发展 1．市场营销学的产生和发展 市场营销学（Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。 初创阶段（19世纪末-20世纪初） 发展阶段（20世纪20年代起-第二次世界大战爆发前） 传播阶段（第二次世界大战后-20世纪70年代） 繁荣阶段（20世纪70年代以后） 2．市场营销学在中国 引进阶段(1978 —1982年) 传播阶段(1983 —1985年) 应用阶段(1985 —1992年) 扩展阶段(1992以后) 1.1.2市场营销学的性质 1.市场营销学是一门科学吗？ 一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。 1.1.2市场营销学的性质 1. 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 1. 市场营销学的研究内容 市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。 1.2 明确市场和市场营销的含义 1.2.1市场及其相关概念 1.2.2市场营销的内涵 1.2.1市场及其相关概念 1.市场概念与构成要素 （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。 （3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。 2.市场的类型 根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。 （1）根据市场范围分：区域市场、国内市场、国际市场。 （2）根据市场客体分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 （3）根据市场状况分：买方市场、卖方市场。 （4）根据竞争程度分：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场。 1.2.1 市场营销的内涵 1.市场营销的基本含义 市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 1.2.1 市场营销的内涵 2.市场营销的任务 解决以下矛盾： （1）生产者与消费者在空间上的分离。 （2）生产者与消费者在时间上的分离。 （3）生产者与消费者在信息上的分离。 （4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。 （5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。 （6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。 （7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。 1.3把握市场营销观念的发展 1.3.1传统市场营销观念 1.2.2现代市场营销观念 市场营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。 1.生产观念 生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物以稀为贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；企业主要任务是“提高生产效率，降低