营销管理第13章_整合营销渠道介绍.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 一、目前营销状况 (1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 (3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。 (4)分销状况：销售渠道等。 (5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 二、swot问题分析 优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。 劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。 机会：市场机率与把握情况。 威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。 综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。 三、市场营销策划采取的营销战略 目标市场： 定位： 产品和服务：产品线、产品完善与新产品开发举措。 定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。 分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 销售队伍：组建与激励机制等情况。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 第Ⅴ篇：传递价值 第13章 设计和管理整合营销渠道 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 营销管理（中国版） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 本章问题 什么是价值网络和营销渠道系统？ 营销渠道的作用是什么？ 在设计、管理、评价和调整营销渠道时，公司需要作出何种决策？ 公司应如何整合渠道并解决渠道冲突？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 本章内容 营销渠道与价值网络 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道整合与渠道系统 飞利浦电子 营销在中国： 中国农村的分销渠道 创新营销： 戴尔 营销在中国： 跨国公司在中国的渠道变革 本章案例：亚马逊 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 什么是营销渠道？ 营销渠道体系是使产品或服务能够被得到以用于使用或消费的过程中的一系列相互关联的组织。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 购买者分类 习惯购买者 高价值交易购买者 喜好多品种的购买者 高卷入度的购买者 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 渠道成员的职能 收集信息 开发和传播有说服力的的沟通信息 就价格等条款达成一致 为存货融资 承担风险 提供存储 为购买者的账单提供付款方式 监督所有权的实际转移过程 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 营销渠道流程 供应商 运输者, 仓库 银行 运输者, 仓库, 银行 广告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 运输者, 仓库 银行 运输者, 仓库,银行 广告代理商 经销商 运输者 银行 运输者, 银行 顾客 供应商 供应商 供应商 供应商 经销商 经销商 经销商 经销商 顾客 顾客 顾客 顾客 1. 实物流 2. 所有权流 3. 付款流 4. 信息流 5. 促销流 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 消费品营销渠道 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 13-* 工业品营销渠道 Copyright ? 2009 Pearson Educ