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营销策划入门 什么是营销策划？ 营销策划入门 营销策划探讨的内容： 营销策划入门 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对啤酒行业所造成的影响作研究 分析重点是与啤酒行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 市场分析(1)： 市场总量分析 市场分析(1)： 市场总量分析 市场分析(2)：产品结构变化 市场分析(3)：地区结构变化 市场分析(4)：消费群结构变化 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 消费者购买行为变动（续） 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 市场分析(6)： 购买行为 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 行业分析(1)： 集中度分析 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 行业分析(2)： 价值链分析 行业分析(3)：关键成功要素分析 行业分析(4)： 产品生命周期分析 行业分析(4)： 产品生命周期分析 行业分析(5)： 产品创新 行业分析(6)： 价格-市场份额曲线分析 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析 (1)： 市场分析 竞争分析(1)： 市场分析 竞争分析(2)：渠道分析 竞争分析(2)： 渠道分析 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析 渠道分析 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 内部销售分析(1)： 市场分析 内部销售分析(1)： 市场分析 内部销售分析(1)： 市场分析 内部销售分析(1)： 市场分析 内部销售分析(2)： 渠道分析 内部销售分析(2)： 渠道分析 内部销售分析(3)： 产品分析 内部销售分析(3)： 产品分析 内部销售分析(3)： 产品分析 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力 企业资源与能力分析(1) 企业资源与能力分析(2) 企业资源与能力分析(3) 营销策划入门 营销策划的11个步骤： SWOT 汇总  机会强度?  强 2 1 ? ? ? 弱 4 3 ??  低 高 机会成功概率 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤：  市场细分 1 确定细分变量 2 描述细分市场轮廓 目标市场选择 1 评估每一细分市场的吸引力 2 选择目标细分市场 市场定位 1 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 2 选择描述和传送所选择的市场定位概念 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 市场细分（1）：工作流程 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 营销策划入门 营销策划的11个步骤： 营销策划入门 营销策划的11个步骤：  STP 小结 案例—— 美国黄油的四个细分市场 黄油爱好者（25％） 好的口味代表一切 特殊场合使用者（33％） 肯定口味的优越性，同时关注其对健康的影响 在特殊