广告经营与管理1案例.ppt

第一章：广告产业与广告市场 （一)问题的种类 (1)背景性问题，主要是被调查者个人的基本情况。 (2)客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。 (3)主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。 (4)检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。 从广告策划的过程来看，分五个重要步骤： 1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位 2、确立广告目标 3、确定达到广告目标的策略和手段 4、建立广告运作的事后评估方案 5、广告效果的预测 1、确认广告运作在整体市场营销中的角色和地位 几个误区：一切成败看广告 广告孤立 要弄清楚广告、公关、促销等环节中广告的地位、 所应起的作用。 2、确立广告目标 广告是解决问题的，应该解决什么问题—— 1、改变人们的一种习惯性认知？ 2、树立品牌、扩大知名度？ 3、针对产品还是企业的广告？ 4、针对某一特定人群进行劝说去试用？ 注意：广告目标必须明确、可以测定！ 一般来说，广告目标分为： 广告营销目标 广告传播目标 广告的销售效果：即时效果和延时效果 不同的传播效果层次模式： 科利（1961）：知名-了解-信服-行动 罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳（1961）： 认知的（从知名到理解）——情绪的（从喜好到偏好）——意欲的（从信服到购买） 罗伯逊（1971） 知名—了解—态度—认为合理—试用—采用 广告内容激发后，向广告主索取广告产品及销售咨 询，或直接到销售终端咨询相关情况，也可是广告的一大目的 3、确定达到广告目标的策略和手段 目标市场、细分市场的选择 目标受众 广告诉求 广告表现 媒体策略的制定 广告运作的具体日程安排 4、建立广告运作的事后评估方案 建立必要性方案的必要性 重点在于测定广告目标的达成情况 广告运作的事后评估方案应该包括对广告目标的各项指标所采取的具体测定方法。 5、广告效果的预测 效果如何关系到广告客户是否同意广告策划和创意 切忌夸大 预测两方面： 一、广告目标能够实现 二、广告目标与成本的测定 广告策划案的编制： 1、市场分析 2、广告策划事项 3、广告预算 4、广告运作事后评估 5、广告效果预测 2、广告策划事项 1）广告目标市场选择 2）广告目标 3）广告策略和创意 4）广告制作 5）广告媒体计划 6）广告执行安排 广告经营有效性的保障——广告执行的发展 一、从广告创意到广告文案 二、从广告文案到广告制作 三、从广告制作到媒体传播 二、广告经营的双重效益观 广告艺术派： 马丁.博尔斯：直截了当地推销让人难堪，劝说应该是含蓄的。 伯恩巴克：从本质上看，广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术。 五、“达格玛”观念在广告经营中的运用。 “达格玛”：为衡量广告效果而确定广告目标（defining advertising goals for measured advertising results） 不知名——知名——了解——信服 达格玛要求广告代理公司对广告客户的广告 传播效果承担应有的责任 实现风险共担和利 润共享。 广告经营中的“业务冲突”问题： 一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。 这样做的合理性与不合理性在哪里？ 业务冲突原则，一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的强势地位。 业务审核制度 每一项业务工作及完成形式，如调查报告、策划书、计划书、文案、设计等，在报告及提交客户之前必须经过公司主管或业务主管，或公司的业务审核机构，或由相关人员组成的临时审核会议的最后审核和认可，质量不能达到要求的，一律不能通过。 公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握的业务必威体育官网网址制度有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露。 公司为客户所做的一切广告代理策划，在未公开实施前，公司应严守秘密 客户转寻其他广告代理公司时，必须必威体育官网网址 广告人才的任用和培养 如果我们每个人都雇佣比我小的人，那么我们公司就会变成一个侏儒公司。但如果我们都雇佣一些比我们大的人，我们就会变成一个巨人公司。 广告公司杰出的领导人表现出如下共性 善于鼓舞士气 十足的信心 创新的个性 民主 具有事业心 广告公司的人员流动 丢失了大客户，原来为这个客户服务的人员跳槽 工作负担重 其他公司挖墙角，承诺更高的薪水和待遇 现在广告公司越来越多，选择的余地比较大 内部人员的冲突 广告公司的收费制度 媒介代理费 媒介代理费时广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。 美国通用汽车公司的一种牌名NOVA的小轿车，在盈余使用国有