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六、从品牌检验到品牌写真 品牌检验就是找出消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、记忆等，透过洞察，绘声绘色描绘出品牌与消费者关系的核心及品牌基因，并反映在品牌写真中。品牌检验的创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息 怎样进行品牌检测 思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情。当听到这个品牌时，什么东西最先跃入您的脑海？视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？还有什么？上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点？ 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣。使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌让你如何看待自己？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？这个品牌能带给你什么样的记忆和联想？描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受。 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌，可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中，哪些内容可以强化对你的作用？ 现在走出品牌使用者的角色，考虑从这些消费者洞察中得到的启示。这些消费者洞察这个品牌的哪些方面？这个品牌的情绪是怎样的？这个品牌引起的感受和情绪，与其它主要竞争品牌带来的有哪些不同？ 品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系： 书面表达的品牌DNA——品牌写真。 什么是品牌写真 品牌写真既不是品牌或广告的描述，也不是行销目标、策略、简报和愿望清单。品牌写真是一段有关消费者和品牌间独特关系的生动的陈述是品牌指纹的DNA，核心事实和精神，具有独特性，无法被转让。 好的品牌写真像诗，不是散文。每个人都可尝试，但必须有一个人（通常是创意人员）作最后的整理。准备很重要，你可以先散个步、洗个澡、放松心情……心理状态是关键，把左脑关闭，释放右脑。 发展品牌写真要避免“但是”，例如，具有好奇的现代感；内心年轻，但仍吸引各种年纪的人。要避免陈词滥调，不要放进那些不可能热情的文字在里面。 一个好的品牌写真是独特的、清晰的、口语的、正确的、多彩多姿的。 精悍的品牌写真例子： 捷豹轿车（美国） 捷豹和其他轿车的差别不仅是引擎技术，还在于它开拓的精神、勇往直前的热情和原创性；揵豹是独一无二的，就像它的主人。 中国银行（新加坡） 中国银行是一位智慧的老人，他用他的聪明才智来管理你的资产，中国银行是财富的保证。 止痛翘楚——必理通（台湾） 他出身医学世家，必理通对你的疼痛了如指掌，任何疼痛他都潜心研究，以关怀现代人各种疼痛为己任，迅速有效命中问题核心，将扰人的疼痛手到擒来，即使赢得无比的信赖，必理通依然战战兢兢，努力不懈，以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。 金贝贝 在宝宝的成长过程中，金贝贝打心底知道宝宝的真正需求，她不单先一步设想宝宝对吸引力的需求，更以实际行动体贴妈妈的负担，她的实在让妈妈相信，真实的爱不必拘泥世俗的价值。 品牌写真的意义 在品牌培育循环中，品牌写真仅仅是开始，它将会影响到你对品牌做到的每一件事，它并不会经常被修改，与品牌挑战放在一起时，它可以引发出品牌点子。 例：IBM公司1999年重新定义新形象时由品牌检验得到的洞察：IBM是世界一流公司，永不间断的全球科技领导者；IBM是值得信赖的，IBM让客户对他们有信心，永远站在背后支持客户；IBM提供解决资讯疑难杂症的经验与智慧；IBM是先进技术的积极推进者。但是，也让不少人觉得被他拒之门外，缺少新品牌特有的迷人魅力，搞不清楚自己是谁，想要变成谁。消费者认为“你不会与IBM一起欢笑”，“IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要”，“IBM有资源，但是，他们有意愿吗？” 由此IBM当时所面临的挑战是：重新建立IBM作为信息时代基础建构物的品牌形象。 品牌写真：IBM有我可以信赖的神奇力量 点子：世界各地令人意想不到的使用者，都因科技获得如释重负的解放。 执行（广告）：展现科技的人性面 IBM核心传播讯息：四海一家的解决之道。 在不同的传播技能中把点子发挥，结果接触过IBM广告的人对其评价，明显好过于那些没有接触过广告的人。IBM顿时成了时代潮流——从财经杂志的“恐龙族”到竞相报道的大热门。被评为“财务世界”最有价值的品牌，由1