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广告文案作品赏析 2015.11.28 内容提要 一、广告文案的内部构成 二、广告语 三、广告标题 四、广告正文与附文 五、案例欣赏 一　广告文案的内部构成 　　　广告文案一般由广告语、广告标题、广告正文和随文等要素所组成。 广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者。 广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示主题、引发注意、放在突出位置的精炼语句。 广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。 二　广告语 一）广告语的概念 　广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 二）广告语的特性 简短有力的口号性语句，便于记忆流传； 单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。 例：传递价值 成就你我（芙蓉王集团企业文化理念） 　　头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水这一产品去头屑功能的观念） 长期广泛地反复使用 　　　广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的核心观念发生改变。 　　　如可口可乐广告语“Enjoy Cocacola”,80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味道好极了！” 三）广告语的功能 １、信息传播功能： 　　（１）　能传播企业或产品最基本的诉求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是建立消费者的认知、消费者对品牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉求点。广告语是长期传播这些信息的固定手段。 例：海飞丝洗发水——头屑去无踪 秀发更出众 （２）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求，广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。 （３）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业或产品的核心观念形成好感。 如《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告 ２、建构品牌长期价值功能： 　　　广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中国” （１）帮助传播品牌核心特性 　　 从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通——“关键时刻，依赖全球通”，２００４年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。 （２）品牌广告传播连续性的关键 　　广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。 　　 “中国平安，平安中国”（平安全球急难求助） （３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性符号的一部分。 　　　“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团） ３、社会性作用 借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。 （１）非消费的观念渗透 　　部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。耐克“Just do it”、安踏运动鞋“我选择、我喜欢”，所传达的是我行我素、张扬个性的观念。 （２）社会流行语 广告作为现代社会大众文化一个组成部分，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速深入消费者的日常生活中，成为一个时期的“社会流行语”。如铁达时表以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 四）广告语内容发想方向 １　企业形象：企业的核心理念 　　　如果将广告语内容定位于企业形象层面，企业的核心理念是最应该写进广告语的内容。核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等等。如： 让我们做得更好！（飞利浦）——对消费者的承诺 科技以人为本（诺基亚）——企业原则 为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺 ２、品牌形象 （１）独特定位： 只溶在口，不溶在手（MM巧克力豆）——产品差异定位 百事，新一代的选择（百事可乐）——使用者定位 人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）