广告学概论第一章案例.ppt

你可以爱我， 你可以恨我，却不能不理我。 —— 广告的自白 《战国策 燕策二》 人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。 本章小结 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。信息传播和市场营销是研究广告的两个最基本的出发点。 根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。 练习 题目1：下列属于狭义广告的是（ ）。 A 文化广告 ? B 社会广告 C 公告、启事 D 商业广告 正确答案： D 练习 题目2：下列不属于商业广告的是（ ） A 促销广告 B 寻人启示 C 企业形象广告 D 电视栏目冠名广告 正确答案： B 练习 题目3：以下属于印刷广告的有（ ）。?? A 直邮广告 ?B 电子杂志广告 ?C 企业宣传册 ?D 灯箱广告 正确答案： A C 讨论 这副广告图属于哪一种诉求，请你阐述这种诉求在这则广告中如何体现。 由于这则理性诉求广告将英特尔奔腾处理器的特殊功能讲得十分头透彻，让消费者口服幸福，故销售量的增长十分迅速。 * 印刷媒介广告 也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告； 电子媒介广告 电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告； 户外媒介广告 是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 DDB为麦当劳必威体育精装版推出的早餐套餐创作的户外广告。模特穿着不同职业人群的服饰，以一只巨大的麦当劳外卖早餐袋为道具穿梭于城市的各个角落。 “abc”电视台的户外广告，在沙滩上利用特制滚车印出广告信息，是一种全新的户外广告形式的尝试。 直邮广告 通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。 销售现场广告 又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。 数字互联媒介广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。 其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。 思考：还有哪些媒介广告？ 三、按广告的目的分 主要可分为以下四类： 1.以推销商品为目的的广告（产品广告） 2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告） 3.以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告） 4.以建立观念为目的的广告（观念广告）。 1、以推销商品为目的广告（产品广告） 产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 产品广告目标在于推销产品，其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告，抽奖广告等。 2.以树立企业形象为目的的广告（企业广告） 定义：又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 诉求目的：以树立商品及企业的形象和信誉为。 间接目的：增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售。 3.以树立产品品牌形象为目的的广告（品牌广告） 品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。 品牌作用，促进该品牌下其他产品销售。 4.以建立观念为目的广告（观念广告） 商业广告 公益广告 创造新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机。（农夫山泉天然水） 纠正错误观念，或是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好的社会道德风尚。 定义：通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对企业、产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。 四、按照广告传播区域分类 1、全国性广告； 这种广告的覆盖区域大，受众