复地集团虹口复城国际项目及产品定位剖析.ppt

市场环境篇 虹口区产业背景 航运服务业尤其是北外滩区域已成为我国航运要素市场最为集中的区域之一。 商贸业是虹口传统产业，四川北路商业街、大柏树、提篮桥引领着虹口商贸发展的方向。项目所在曲阳商务中心现已成长为虹口商务的新领地。 知识产业发展潜力巨大，上海外国语大学、上海财经大学、技术物理研究所、材料研究所等等云集了大批专业技术人才。知识经济是项目可资利用的宝贵资源。 04年虹口区商品房价格走势 项目所在区域市场特点 04年虹口区商品房价格快速上涨，目标客户出现转变，区内外来客源较以往有所增加，虹口本地客户比例有所降低； 优越的地理环境、便捷的交通、成熟的商业配套是各楼盘推崇的最大卖点 其中 北外滩板块主打概念，如近外滩、江景未来浦江开发的重点区域等。房型设计突现豪华、气派，彰显主人高贵的身份与地位等，做的是豪宅定位。 而虹口轨道交通线楼盘则仍沿用”便捷交通“作为首要卖点，附之以周边齐全完善的商业与生活配套。 二者对产品内涵的研究还不够深入，随着地产消费市场的成熟，产品特色化，潜在价值含量高，有内涵必将在未来高层次产品竞争中发挥更大作用。 项目定位——市场定位 曲阳高尚商住新街区 项目所在周边区域目前形成了北外滩、五角场与新江湾城三大片区。 北外滩以江景与轨道作为支撑，五角场以上海北部城市副中心作为基调，新江城则着力打造上海北部最大的生态化社区。 那么，我们的项目 拥有什么？？ 拥有曲阳，便拥有了获胜的先机 所以我们项目的物业形象定位于：高品味文化生活社区 二、客户定位 1. 来源区域 虹口本地、宝山、杨浦与闸北为主要客源，约占到65% 市区导入约占20% 外省市及其它占15% 2. 年龄结构 主要年龄段分布在35-50岁之间，事业已经或即将进入成熟阶段的都市精英人士。 3. 职业范畴 以周边高校的教授为代表的文职人员 以高级工程师等为代表的专业技术人员 以私营业主等为代表企业老板 政府高级公务人员 企业中高层以上管理人员 外籍人士等。 4. 购房特征 购买用途特性：以自用为主，投资为辅 购买原因特性： 自用以改善居住条件，项目的高品质体现了他们与众不同的品味；投资以获得收益，区位与产品力是体现了项目非凡的升值潜力。 5.　主要消费者性格特征 他们拥有较为雄厚的经济实力，他们虽然富有但并不张扬， 知识文化层次较高，拥有很好的个人素养。 个人事业大都处于自我实现的阶段。即注重高质量的物质享受，更追求有品味的精神享受。 消费较为理性，追求生活的质量，但不浮华，也不过分张扬。 他们在住宅消费上比较注重产品本身的内涵与品味，倾向于消费具有文化内涵或品味的个性化产品，但不是另类的个性化。 * * 04年虹口区商品房价格涨幅为 42％，高于全市商品房价格涨幅。 12853 7872 6985 8624 启示： 　本项目可以依托产业背景，结合项目自身实际，提升产品内涵，以文化、格调作为营销、宣传主基调，走差异化营销道路。 项目定位——物业形象定位 （一）同区竞争物业定位概况分析 （二）项目素质分析 根据项目市场资料与对其优劣势的把握，我们认为项目具有以下特点： 区位优势无可替代，项目地处曲阳商务圈，交通极为便捷。 周边配套相对成熟，商业、文教、医疗设施齐全。 项目周边有同济大学，上海复旦大学等高校，科教人文氛围浓郁。是上海北部区域公认的高文化高素质人居区域。 项目自身是集商业、办公、高档住宅与酒店式公寓为一体的综合商务港，各物业之间相互联系，互为推动，可以最大限度地实现资源共享。 五角场、新江湾城及北外滩的相继开发，为上海北部各区吸引了大量区域外客源，曲阳作为虹口成熟的商住区，为项目赢得了天时，而项目本身就具备地利。 以BLOCK（街区）统领整个项目以高雅格调塑造曲阳商住新领地以项目特有的文化提升其产品内涵——这是项目取胜的法宝 Sheet3 04年新盘规模 区域单套面积 区域价格 各区供求 全市供求 图表1 1997年 1899.02万㎡ 2000年 1549.17万㎡ 1998年 1559.87万㎡ 2001年 1659.15万㎡ 1999年 1445.82万㎡ 2002年 浦东 黄浦 卢湾 静安 徐汇 长宁 普陀 闸北 虹口 杨浦 宝山 闵行 区域 批准预售 预售登记 445.57万㎡ 1452.87万㎡ 817.74万㎡ 1831.83万㎡ 1075.16万㎡ 时间 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 浦东新区 南汇 青浦 松江 嘉定 区域 长宁 虹口 浦东 普陀 卢湾 静安 徐汇 杨浦 闵行 宝山 黄浦 闸北 2003年 2004年 / 2003年 2005年 2609.54万㎡ 2685.37万㎡ 区域 5万以下 5-10万 10-20万 20万以上 总计 当期规模 个数