维他奶市场营销案例介绍.ppt

品牌国际化策略 维他奶是最早进入美国市场的四大国际豆奶品牌之一，在向欧美消费者推广豆奶和豆类制品方面起到了主导作用。欧洲人特别注重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越来越多的年轻妇女和家庭开始选择营养型的豆奶来替代传统的碳酸型饮料。原本只是受到中国消费者的豆奶，开始被外国人所接受。 社会文化因素 70年代以前 70年代初-中 70年代中期 80年代 心理因素 企业营销策略 经济因素 演变历程 维他奶出现 低迷发展 发展出现新方向 全面发展 马斯洛需求层次对变身过程的指导 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 企业对消费者心理的分析了解 1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它 是穷人的牛奶。 3.求廉动机：追求廉价饮品 4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成部分，“经典饮品”。 5.求新奇动机：高档的天然饮品。 豆浆变身维他奶，顾客心理历程 广告的力量 社会营销观念 空杯循环再用 维他奶曾与香港两间连锁便利店7-11及OK便利店合作，推出维他奶空杯回收计划。便利店会为每个退回的维他奶空杯回赠港币5毫，此计划获得香港环保组织地球之友的嘉许，地球之友亦希望其他饮品生产商推出类似的回收计划。 营销渠道 维他奶公司的分销渠道模式是 垂直营销渠道策略。 就是通过在各地设立分公司，进行销售。现在已经在深圳、上海、南海、美国麻省艾尔市及澳洲维多利亚省开设了分公司。 质量安全事件的处理 1995年10月，有顾客投诉维他奶饮品有类似火水的味道，维他奶立即回收市面上同类产品。 　　 1995年12月至1996年2月期间，有3位顾客在饮用仍在有效期内的麦精维他奶时，发现有酸味，在传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产及回收全部8百万包纸包豆奶产品。但其后仍然有2位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶需把香港屯门厂房亦全面停产，并回收所有包括豆奶及其他饮品。以1996年1月16日计算，回收的产品达到一千三百万包。 事件发生后，香港卫生署对维他奶进行多次抽样检验，在51个样本中，细菌含量及各样成份皆没有超越标准，但为了维持消费者的信心，维他奶聘请瑞典籍专家到香港厂房作详细调查。发现问题源自包装机，为确保产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组合。维他奶产品质量安全事故获得解决。 从豆浆变成维他奶，由穷人的牛奶直至国际饮品的过程，给了我们如下启示： 1.作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，不断加以突破与改变。 了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。 总结 2.树立经典的品牌形象，培养品牌的亲切 感和认同感。 让品牌文化融入到地域文化，并成为其不可或缺的一部分，从而使品牌文化能够一脉传承。 总结 3.做好危机公关，维护品牌信誉，建立良好客户关系。 完善好售后服务，保证顾客满意度是企业长存且兴盛发展的根本。 总结 The end 谢谢欣赏 百变才有未来 从豆浆到维他奶 1.品牌发展历程及经营业务状况 2.品牌内涵与核心价值 3.品牌决策及定位 4.品牌命名与设计 5.品牌推广与延伸 6.品牌危机管理及其国际化策略 7.品牌管理实践的评价 8.对维他奶发展未来前景的建议 目录 品牌命名 维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”，不但套用了英语中“豆奶”(soya milk)的概念，更重要的，是强调了它的营养价值和作为牛奶代用品的身份。此外，“维他”来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论在产品本身的构思和它的名称来说，维他奶这商品在当时都是很有创意的 品牌发展历程 70年以前 70年初—70年中 70年代中期 80年代 作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。 人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业务陷入低潮。 主打年轻人消费品和消闲饮品。 香港：以人们对维他奶的亲切感和认同感为依托，树立经典饮品的形象。 进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。 品牌决策 品牌建立决策 品牌种类决策 品牌名称决策 品牌扩展决策 1975年维他奶首度从瑞典引入Tetra Pak（利乐包装纸）保鲜包装设备，加入250毫升的纸包装 1976年维他奶以“维他”品牌，推出一系列果汁饮品 1979年推出柠檬茶