始第五章服务161217剖析.ppt

1服务促销概述 推销产品和推销服务的差异 一、顾客对服务购买的看法 1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。 2，购买服务比购买产品的风险高。 3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。 4，服务购买主要是针对某一特定卖主。 5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。 二、顾客对服务的购买行为 1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。 2，顾客对服务不太作价格比较。 三、服务的人员推销 1，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。 2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。 1服务促销概述 1.2.2促销组合方式运用的差异 无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要却有所不同。 1服务促销概述 在沟通过程中，必须确定如下问题： 一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。 二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。 三是确定所要传达的信息内容。 四是了解各种干扰沟通的因素。 1.2服务促销的管理原则 1服务促销概述 (1)制定促销计划 (2)对每一项促销活动设定时间限制 (3)激励整个营销系统 (4)在创造性和简易性之间保持平衡 (5)关注竞争对手的促销活动 服务促销 的管理原则 一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。 1服务促销概述 整合营销沟通 在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通（Integrated Marketing Communications,　IMC）是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应该是统一的。也就是说，不论信息来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠券，消费者收到的信息都应该是一样的。 2服务广告 3人员销售 1服务促销概述 4销售促进 目 录 5公共关系 6综合运用营销组合进行沟通 2服务广告 众所周知，广告是现代营销中最重要的促销手段、具有传播迅速、覆盖面广、提供有价值的信息、提升形象的重要作用。服务组织的广告也具有同样的效力，通过广告，依赖媒介、资料、有形设施，向顾客传递信息。 2.1服务广告的目的 第三、协助业务代表们顺利工作。 第二、指导员工如何对待顾客。 第一，在顾客心目中创造公司的形象。 2服务广告 2.2服务广告的指导原则 广告不只是鼓励消费者 　购买服务，也应把服务员 工当作第二受众。 应提供一些有形的线索 来弥补服务的无形性 通过刺激口碑这种高度 可信度的沟通形式做广告 　　借用标志、术语或标语口号 　　对外传递其产品的关键特征 服务广告中尽量对可能 的事情作出承诺 2服务广告 2.3服务广告的常用方法 使用标志、 术语、标语 口号 提供数据 和事实 利用服务机 构的行业排名 采用有形 比喻 2服务广告 2.4服务广告的媒体 2.4.1服务广告媒体 在媒体选择上有两个主要的方面可供选择，印刷媒体和广播媒体 传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸、杂志上的有偿信息。 规模更大的印刷信息也可能出现在户外媒体和公关交通车辆上，如广告牌和海报、电子显示屏。 另外其他的媒体还有：网络广告、电子邮件、电话营销、传真营销等。 2服务广告 2.4.2媒体选择的考虑因素 在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。 要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。 媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体等因素的基础上。 单位接触成本是信息接触目标市场每位成员的费用。 信息接触是指特定的时间，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。 频率是在特定时期内，一个人接触特定信息的次数。 2服务广告 3人员销售 1服务促销概述 4销售促进 目 录 5公共关系 6综合运用营销组合进行沟通 3人员销售 人员推销是一种人际沟通的促销手段。对于某些复杂或价格昂贵的服务，人员推销是一种非常有效的信息传递与劝说手段。人员推销具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解和解释。 人员推销的原则、程序和方法