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媒体市场调查与分析教程 第一章 媒体市场环境的发展与变化 第一节 媒体市场环境的发展与变化 一、中国媒体经济环境的变化——从计划经济到市场经济 回顾80年代以来国内传统媒体经营环境的变革，经历了以下三个阶段： （一）首先是导入阶段 1978年财政部批准《人民日报》等85家新闻单位实施企业化管理的报告中，提出“事业单位，企业化管理”改革方向； 1979年1月28日《解放日报》刊登广告，5月中宣部发文肯定了恢复广告； 1985年《洛阳日报》第一个开始自办发行，开始了发行经营的改革。 （二）20世纪90年代的改革 这一时期市场化方向发生质的转变： 1994年10月《金华日报》率先进行股份制改造，实现编辑部门与广告、发行经营部门的剥离，在管理体制和经营机制上实现突破； 1999年《成都商报》借壳上市，一批产业资本和金融资本进入媒体，传媒投资热持续不减，报业资本经营有了实质性的突破。 纵观20世纪80年代初至90年代末中国媒介市场的发展，可以看出国内媒介市场领域发生了诸多转变，主要表现在： 1.政治生存环境空前未有的宽松，媒介传播规律得到肯定和尊重，媒介的属性得到人们重新认识，并由此按照传播规律管理，按照市场规律经营。 2.媒介的市场功能确立。由单一的“喉舌”发展为传播信息、文化娱乐、舆论监督等多种功能、多种属性并存。 3.媒介经营市场初成。广告市场恢复，标志媒介经营市场的重建。 4.媒介资本投入由单一、封闭转向多渠道融资。 5.媒介间竞争加剧，分众市场形成，竞争激烈。 6.受众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体。 7.新技术对媒介的影响力量强大。 8.媒介整合时代到来。 （三）2001年中国加入世界贸易组织之后，中国媒介市场又发生了新的变化。 对应中国政府在加入世贸组织后做出的一系列承诺，中国传媒业在竞争环境、人才引进、传媒法规和媒介内容等领域面临新的挑战； 低关税降低了海外媒介进入的门槛； 最惠国待遇给了所有成员国准入中国市场的机会； 国民待遇和跨境服务保障中国公民有权接触主流的海外传媒； 人员自由流动使利用他人的知识产品更加方便，给打击盗版行为增加了难度和力度； 信息透明原则对中国新闻报道的公开性提出了更高的要求。 二、传统媒介的重新市场化定位 传统媒介形式——报纸、期刊、广播和电视业都在积极探索改革的方向和道路，新的政策和新的尝试不断浮出水面，让传统媒介焕发新的能量。 传统媒介的重新市场化定位在于依托更多的新兴媒介形式，改良媒介内容，增强与受众的互动，以期在媒介融合的当代社会中继续保有一席之地。 1.中央电视台 （1）央视网的建设 （2）中国广播网迅速崛起 （3）形式丰富的多媒体业务 2.中国国际广播电台 （1）“国际在线”的发展 （2）新媒体业务建设 3.地方广电的建设 三、新兴媒介的发展 以互联网为代表的新兴媒介呈现迅猛发展之势，根据中国互联网络信息中心在2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据得知，截至2010年6月底，中国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。 新技术不断催生新的媒介形式。 （一）移动多媒体广播电视CMMB前景广阔 CMMB（移动多媒体广播电视）可以充分满足流动人群在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上收听收看广播电视的需求，能够实现手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等便携式终端的随时随地接收，终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。 移动多媒体广播电视发展很快，目前全国337个地级以上城市中，已经有272个城市开通了信号，31个省已经完成了运营支撑系统建设，全国运营主体初步形成。 （二）IPTV迎来历史发展机遇 IPTV在中国已有5年的历史，广电总局目前仅在全国部分地区发放了六个IPTV牌照。 （三）手机电视步入快速发展阶段 手机电视是广播电视网络内容“移动”的最佳载体，随着3G高速的无线宽带的普及，消费者的生活、工作、娱乐、休闲方式将会突破有线的束缚，可以无线漫游，超级市场、商务办公、娱乐生活都会在手机的轻轻点触中解决。 （四）传统媒体与新媒体深度整合 发展，是为了适应变化，当传统的广播电视传播手段无法满足受众的丰富需求时，它们便开始了与新媒体的融合与合作。 新媒体已经成为经济驱动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，传统媒体必将借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展节目内容和产品线，实现与新媒体的完美联姻。在内容提供的广泛性和权威性上，传统媒介的优势无疑盖过新兴媒介，然而新兴媒介全新的使用方式和带给受众使用媒介习惯的改变以及随之而来的文化转变是不可估量的。 如此蓬勃发展的传媒产业，造就了多样的媒介