第一章行销研究管理与技术.PDF

第一章 行銷研究管理與技術 1 第一章 行銷研究與行銷管理 第一節 行銷研究的意義及其角色 第二節 什麼情況下值得從事行銷研究 第三節 行銷研究的價值及其成本 第四節 高層主管與行銷研究部門的可能 衝突及化解之道 2 行銷研究的意義 「研究 」定義如下： 『運用科學的方法，有系統的去蒐 集、分析和提供有關的資訊，以協 助解決問題。 』 3 行銷研究的意義 「行銷研究」界定為： 『運用科學的方法，有系統的去 設計、蒐集、分析和提供行銷管 理決策過程所需的資訊，以協助 解決行銷管理決策問題。 』 4 行銷研究的意義 重視和應用科學的方法 ‧行銷研究的進行應符合科學的精神和原 則，有系統地去蒐集和分析資訊。 行銷研究本身不是目的，而是一種管理工具 ‧任務在提供有關的行銷資訊，協助企業 主管制定合理的行銷管理決策。 行銷研究的應用範圍非常廣泛 ‧涉及應用各種研究技術去協助解決有關 行銷規劃、執行和控制的問題。 5 行銷研究的範圍 ‧產品研究 ‧銷售研究 ‧市場研究 ‧購買者行為研究 ‧廣告及促銷研究 ‧銷售預測 ‧產業及市場特性的研究 6 行銷研究的支援性角色 行銷決策人員 行銷研究部門 資 訊 （資訊使用者） （資訊提供者） 圖 1.1 行銷研究的角色 7 行銷研究的支援性角色 員 人 策 決 銷 行 送交 變成 提出 門 部 究 研 銷 行 透過 研究問題 產生 行銷決策問題 提供 研究過程 決策所需資訊 圖 1.2 行銷決策與行銷研究的角色關係 8 表 1.1 決策問題與研究問題的關係 9 行銷決策所需的資訊 ‧行銷宏觀環境的發展趨勢 ‧競爭者的資訊 ‧顧客的資訊 ‧組織內部的資訊 10 行銷研究如何支援行銷 決策 ‧協助發掘市場機會 ‧協助選擇目標市場 ‧協助決定企業、