中国白酒国际化之路.doc

中国白酒国际化之路 1915年，山西汾酒曾在巴拿马万国博览会上荣获甲等大奖章，拉开了中国白酒国际化的序幕。2015年1月22日，山西汾酒、河北衡水老白干、河南宝丰、山东兰陵等一批中国酒企从北京起程，赴美国旧金山参加“万国博览会”的百年庆典，集中展示中国白酒企业的风采，续写百年后的辉煌。此举对白酒行业的意义非同寻常，标志着白酒企业的国际化不再是表面化和口号化，也不再是噱头，而是实实在在的推进。去年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌形象传播。同样，茅台的视野也是“国际化”的，一边召开海外经销商大会，一边又在茅台国营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”新的发展战略。除此之外，在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。去年11月底，在英国皇家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会、市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。在国内市场处于上升期的洋河股份，作为此次演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。 从上个世纪90年代以来，国际化一直是白酒行业关注的热点问题。然而，作为众多白酒企业发展战略中的一项，国际化的道路可谓步履艰难。在满足国内市场发展的同时，白酒企业并没有为了实现国际化战略而选择变革，换言之，高调追求“国际化”的背后，国际化依然在行业内是一个“小事”，但正是这个“小事”或许将决定白酒行业发展的历史进程。 中国白酒国际化是必经之路。在经历了塑化剂、禁酒令、三公消费禁令等政策的影响后，一度突飞猛进的白酒产业疲软很多，产能过剩、价格下跌的问题集中爆发。白酒产业如何转型与突围，成为业界集体的思考，一些酒企转而将希望寄托于白酒国际化。 现状：白酒国际化处于刚起步阶段 面对行业寒冬，不少白酒企业将眼光投向海外市场，加快了推进国际化战略的步伐，五粮液、水井坊等名酒企业更是动作频繁。五粮液近日高调宣布投入巨资以“和谐之美，中国五粮液”为宣传口号在全球70多个电视台播出，以此加快拓展海外市场的步伐。 尽管不少酒企在海外市场开拓方面下了不少功夫，但收获很小。目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场（白酒属于蒸馏酒一种）的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%，这也反映出中国白酒国际影响力弱。 同时，有关数据显示，白酒出口在整个国内白酒总产值占比过低。据中商情报网数据显示，2012年，全国白酒制造业全年完成出口交货值34.79亿元，而2012年白酒实现工业产值4265.42亿元，出口值占白酒总产值不到1%。白酒出口少，其营收贡献也就远远小于国内市场的表现。在茅台2011年184亿元的营业收入中，海外市场销售额为6.4亿元，国际市场仅贡献了3.5%。五粮液2011年主营收入高达203.5亿元，而3.76亿元的出口仅占营收的1.8%。即便是国内白酒出口占比最高的水井坊，出口占比也仅10%左右。 中国白酒国际化目前处于起步阶段，尽管多年来中国白酒业一直在国际化方面耕耘不止，但收获并不大。中国白酒业海外市场的拓展仍步履蹒跚，白酒出口依旧不容乐观。 路障：白酒国际化困难重重 中国白酒出口量少、国际竞争力弱。究竟是何因素导致白酒出口困难重重？ 各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群 除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重要原因。据白酒营销专家肖竹青介绍，我国有相应的白酒标准，但白酒酿制工艺中所带来的一些难以精确衡量的微量成分成为白酒出口的一大障碍。国外要求对进口酒类产品含有物质进行理化分析，但国内很少有酒企从事这种基础性的研究，这就很可能造成因为缺乏详实的数据或者与当地法律法规不相符而被拒之门外。 白酒国际化人才缺乏也是白酒出口乏力的重要因素。白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，除了需要专业的白酒知识及营销知识，还需要专业的国际贸易知识。但是中国白酒企业缺乏这方面的专业人才。国外的渠道与中国有很大区别，中国的渠道是团购形式的，讲究开瓶费、进场费、出场费，但是这些销售行为在国外是禁止的，中国白酒企业在国外不能用自己的营销方式，应该遵守国际规则，用国际通用的品牌塑造方式来讲中国白酒的故事。 同时，尽管目前有一些酒企参与到白酒国际市场的开拓，但对白酒行业整体而言