市场营销学案例分析之恒大冰泉.ppt

二、冰泉的独到之处 4、康师傅： 康师傅起源于食用油工厂。将油用于其他方便食品制品，绝对是最正确的选择，适应了90年代快速发展的社会工作节奏下的工人需求。 方便面就着矿泉水，康师傅的入口产品，在小范围发展着自己的多元化。 纯净水、绿茶、果汁、八宝粥、饼干等 二、冰泉的独到之处 5、雀巢： 大企业就是有大企业的风范，抗风险能力太大，水市场基本就是逗国内其他品牌玩玩，并且广告不用做，市场不用推，就是包装、发货、搞定。 二、冰泉的独到之处 6、冰泉： 恒大冰泉将便于携带的瓶装水市场选定为都市富裕人群，主要考虑的是这类人的健康意识强，消费有主见，易于形成偏好和忠诚于品牌。 恒大背景好，便于资金支持、产品推广和销售。 二、冰泉的独到之处 6、冰泉： 长白山天然深层火山岩冷泉 恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，经过地下深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，属珍贵的火山岩冷泉。恒大冰泉长白山天然矿泉水，pH值为7.25-7.80，呈天然弱碱性，多种天然矿物质及微量元素。天天饮用，益于健康。 ? 源头引流全程封闭灌装 恒大冰泉生产线采用德国和法国进口生产灌装设备，全封闭引流天然矿泉水，直接在源头引流取水灌装，避免二次污染。 二、广告、包装 产品包装设计并没有出彩的地方，没有便利的设置，也没有特意的造型，没有突出自身所推出的冰泉两个字的内在蕴含。 广告的受众渠道不广，比如我就没有看到这个产品的广告过。仅仅限于知道恒大。借助恒大打广告。 四、渠道 在渠道上，恒大冰泉选择了几个模式： 一个是“多元化销售渠道”，不过似乎这个渠道仅限于考虑将纯化水纳入楼盘经营。但是我们很清楚，这完全不可能作为出彩点宣传。所谓的立体经营渠道仅仅列举了集中销售常见渠道，并没有什么特别之处。 另一个提到了影城、养生会所，网上商城，显然仅仅是作为广告和应用市场的推广，也没有什么渠道上的创新。还是背靠了恒大的地产和其他副业，重要作用也许仅仅是突出恒大这两个字。 “没什么创新”！ 我们希望恒大做出世界级的品牌，但是现在的路径似乎有点渐行渐远。归根最大的原因就是品牌没有一个差异化的定位，导致传播凌乱，不一致，效果无法积累。恒大应该致力于在消费者心中占据一个独特而有价值的位置（例如防上火饮料）成为消费者心中某品类的代表从而影响消费者购买。 我组认为恒大哪怕再财大气粗也有疲惫的一天，失败的球队总是那么多矛盾！失败的营销也总归有其格格不入的地方。我们希望将来看到一个成功的恒大冰泉。 2013年11月10日，恒大集团采用名人推广，推出了一款面向国内和国际市场的“恒大冰泉”的瓶装水，并以创立高端品牌为目标。其宣传材料中表明，冰泉水源取自长白山深层矿泉，经权威鉴定，指标优，口干好，弱碱保健。其广告标语“一处水源共全国”更是非常大气。 一、饮水种类 一、饮水种类 山泉水：突出的是自然属性。目前少有直接饮用山泉水的情况，尤其是城市居民生活中，真正的山泉水已经基本绝迹。各种舆论全是反面信息。天然取水的做法已经在城市中没有了市场。 一、饮水种类 矿物质水：标称符合饮用水卫生标准，添加矿物质后灭菌灌装。强调含有的矿物质的健康功效。大约有一半的市场人群。 纯净水：早期的桶（瓶）装水概念。重点是卫生干净。标准的白水。 一、饮水种类 苏打水：可以作为一类饮料的总称。最近一段时间，带有口味或者功能性保健性的饮料突然开始崛起，快速的占据江山。各种概念被植入了水中。很多选择瓶装水的客户除了高端白水之外，重点都会放在这些饮料上面。 二、饮水品牌： 而以上这些水若想上市销售，都需要资质认证，尤其是矿泉水山泉水，还要有取水资质。 而这资质和质量认证成为了各别泉水企业依靠的工具，也是他们拿得出去泉水这个概念的前提。 一、恒大冰泉背景分析 1、品牌优势 背靠大山的品牌：恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达2745.9亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。 一、恒大冰泉背景分析 2、定位和竞争 水质优：显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经