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第三章 广告策划书 　一、广告策划书概述 　 1.定义 　　广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理、撰写成书面形式，并提供给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导的一种应用性文件。广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来，指示相关人员在特定的时间执行，它是广告活动的正式行动文件。 　　2.作用 　　企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。 　　3.策划书的完成者 　　企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。　 二、广告策划书撰写要求 　 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。 （一）封面 （二）目录 （三）前言部分 应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 　案例　高露洁牙膏广告策划书 高露洁牙膏广告策划书前言： 1、时间： 我们为高露洁公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。2、任务： 保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。3、目标： 使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。 （四)市场分析： 1.企业经营情况分析； 2.产品分析； 3. 消费者研究 4.企业与竞争对手的竞争状况分析 5、企业与竞争对手的广告分析 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 　　 高露洁企业经营情况、竞争情况分析； 1.品牌竞争：? ?高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。2、产品的分析：? ?? ???在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一支。购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁。市场竞争： 市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。3、消费群体分析：? ?? ?　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 ? ?? ?佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。 （五）广告战略或广告重点部分 应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。 广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。　　 高露洁广告的战略： 1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，? ?并改变部分消费者的使用习惯。2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。并能扩大销售范围。4、可以用促销活动使部分消费者形成新的购买习惯。 （六）广告对象或广告诉求 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。 根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 　 高露洁广告对象或广告诉求；1、市场调查结果表明我们的销售对象是年轻人，（我们的广告对象是年轻人）2、由于现代的儿童少年家庭条