《消费者行为分析第二章》.ppt

《消费者行为分析》汪彤彤主编 第二章消费者心理分析 本章学习目标： 了解消费心理、心理过程与个性心理的概念 理解分析消费者心理的意义 掌握对消费者的感觉与知觉、情绪与情感的分析 掌握对消费者的性格与能力的分析 掌握对消费者心理分析的实践运用 本章学习内容： 第一节 消费者心理分析概述 第二节 感觉与知觉分析 第三节 情绪与情感分析 第四节 性格与能力分析 第五节 消费者心理分析的实践运用 第一节 消费者心理分析概述 一、消费者心理概述 二、消费者心理过程 三、消费者个性心理 四、分析消费者心理的意义 一、消费者心理概述 心理 ——是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。 消费心理 ——是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。 消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。 二、消费者心理过程 （一）消费者的认知过程 ——是消费者购买商品时获取知识和运用知识的过程，它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。这个过程包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。 二、消费者心理过程 （二）消费者的情感过程 ——是消费者在购买商品时所产生的一种态度和内心体验，是消费者对商品和劳务是否符合其需要时所产生的内心体验，通常伴随着认识活动和意志活动而出现。主要表现在情绪和情感两个方面。 二、消费者心理过程 （三）消费者的意志过程 ——是消费者为了实现自己的购买目标，克服困难，并有意识地支配和调节自己的行动的心理过程。 三、消费者个性心理 消费者的个性心理是消费者在社会条件制约和影响下通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象。主要包括： （一）消费者的个性心理特征 指消费者个人经常的、稳定的、本质的心理活动特点，反映和保证了消费者典型的个人心理活动及行为差异的基本质量水平。主要表现在消费者的气质、性格和能力等方面。 （二）消费者的个性倾向性 指消费者的个人需要、动机、兴趣、理想、信仰及世界观等决定个人行为态度表现的诸因素，是消费者个性发展的潜在动力和制约力量。 四、分析消费者心理的意义 第一，有助于提高和改善企业的经营管理水平。 第二，有助于指导消费者进行科学消费。 第三，有助于全方位满足消费需求。 第二节 感觉与知觉分析 一、感觉与知觉概述 二、感觉分析 三、知觉分析 一、感觉与知觉概述 （一）感觉 ——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。 （二）知觉 ——是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 （三）感觉与知觉之间存在一定的关系 ——感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。知觉过程并不是感觉的简单相加。 二、感觉分析 （一）感觉的类型 根据感觉反映事物个别属性的特点，可以把各种感觉分为外部感觉和内部感觉两类。 1．外部感觉——是指由消费者人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。通常包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。 2．内部感觉——是指消费者接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括：运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。 二、感觉分析 （二）感觉的特征 1．感觉的瞬间性 2．感觉的直接性 3．感觉的舒适性 4．感觉的敏感性 5．感觉的适应性 二、感觉分析 （三）感觉的作用 第一，感觉使消费者获得对商品的第一印象。 第二，感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。 第三，消费者感觉的感受性可以帮助企业制定营销工作策略。 三、知觉分析 （一）知觉的类型 1.根据知觉是否正确分——正确的知觉和错误的知觉 2.根据知觉活动中占主导地位的感受器的不同分——视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉等 3.根据知觉对象的不同分——空间知觉、时间知觉、运动知觉 三、知觉分析 （二）知觉的特征 1．知觉的整体协调性 2．知觉的理解性 3．知觉的选择性 4．知觉的恒常性 三、知觉分析 （三）知觉的作用 第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作 第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售 第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用 第三节 情绪与情感分析 一、情绪与情感概述 二、情绪分析 三、情感分析 四、影响情绪与情感的因素分析 五、情绪与情感在消费行为中的 作用分析 一、情绪与情感概述 情绪 ——一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪形式。 情感 ——是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。 情绪与情感的关系 ——既有区别又有联系