中国方便面调查报告13.ppt

中国方便面市场研究报告 一九九九年十月 目 录 1.项目背景介绍 1.1 研究背景/目的 1.1.1 研究背景 顶新国际集团的方便面产品进入中国市场已有多年时间，取得不俗业绩，但面临日益激烈的竞争，顶新已愈来意识到，以消费者为本，对所面临的市场形成一个全面的认识，是帮助企业顺利寻找市场机会，快速占领目标市场，并在竞争中取胜的关键 为了更为全面地认识和描述市场，以便寻找市场空间和机会，正确实现产品定位，以及进一步地制定整体的市场策略，顶新国际集团委托华南国际市场研究有限公司，在中国范围内进行了本次有关方便面食品的消费者使用和态度研究的市场调查 1.1.2 研究目的 了解方便面市场的现状/结构 探究消费者方便面产品食用/购买的心理、动机、行为、习惯，寻找产品开发和行销发展的机会 了解现有方便面市场的竞争态势，追踪康师傅和主要竞争品牌的地位/形象及其发展变化,分析康师傅与主要竞争对手的优势和弱势以及面临的机会和威胁 1.2 研究设计 1.2.1 抽样设计 为了得到全国八个大区方便面整体市场的代表性形态，采取多城市分层随机抽样方法，研究样本的覆盖全国各个不同规模的城镇 这一抽样方法主要是依据多方面的社会经济指标将中国目前的城市分为四个不同层级 1.2.2 各线城市的具体情况描述 一线城市包括全国中心城市，地区中心城市，大型省会城市，平均非农业人口为300万 二线城市包括二等省会城市（如宁波，厦门，苏州），经济特区（如深圳），沿海省份的发达城市（如宁波，厦门， 苏州），重工城市（如鞍山，淄博，唐山），非农人口85万 三线城市包括主要为中等规模城市，非农业城市人口30万 四线城市主要为小城市，非农业人口10万，城市化程度低 1.2.3 城市介绍 与市场容量有关的指标 (各线内的城市平均值) 1.2.3 城市介绍（续） 与经济发展有关的指标 (各线内的城市平均值) 1.2.3 城市介绍（续） 与城市化有关的指标 (各线内的城市平均值) 1.2.4 研究区域 依据分层抽样的原理，我们选择在全国八个区域抽取了78个调查点，其中城市44个，总样本5580 1.2.5 调查方式/时间 调查方法：随机入户的结构性面访 调查时间：99年5月22日-7月14日 调查对象： 15-50岁，在过去三个月内方便面食用频率为两星期 1次以上当地长住居民 调查执行：访问工作由上海、广州、北京、沈阳、武汉、成都 6间区域性公司负责，使用访问协作机构15间 1.2.6 问卷结构 1.2.7 数据使用时注意事项 本次研究的结果仅代表研究包括抽样框架内城市/镇的消费形态，而不包括城市流动人口/农业人口 在该份报告里的数据均为5580份问卷样本的统计数据，未经过加权处理 在本份报告里提及的低价面是指价格在1.0元以下的袋面，而中/高价面是指价格在1.0元及以上的产品 报告中使用术语介绍： 尝试率 =过去一年食用该品牌的消费者/认知该品牌的消费者 保持率 =过去三月食用该品牌的消费者/过去一年食用该品牌的消费者 忠诚率 =目前最常食用该品牌的消费者/过去三月食用该品牌的消费者 替换食用的品牌指商店如果没有你最常食用的品牌，你用以替代的品牌 品牌转移（流入/流出）指最常食用的品牌发生的变化 2. 研究摘要 1.市场总体态势 方便面市场格局和地理区位,城市形态并透过这些变量与收入状况呈现密 切的相关 受各地经济发展水平、人们的消费观念和饮食习惯以及当地竞争环境的影 响，方便面市场渗透水平总体呈现北高南低的态势。 相对在北方地区，方便面的渗透率和食用频率高，市场容量大，低价面占 有主导地位；并且在不同城市层级间，低/高价产品的结构与收入的敏感 性差异明显。 南方区域中，华中/西南的方便面食用者比例明显低于全国，食用率不到 50%，市场规模明显低于其他大区；结构上相对中高档袋面/碗面的市场规 模大于低价产品，特别在方便面渗透水平较低的华中和西南及相对发达的 华东。 方便面在城市的总体渗透水平和重度使用者比例均高于城镇，其中又以一 线城市的消费程度为最高；层级越高，高价产品消费的比例越大。 2.消费者分析 方便面消费者通常对品牌的选择较为固定/忠诚，品牌选择习惯性强。 影响决定消费者品牌选择的因素包括五个层面，其中各个层级中，对品牌影响的重要程度随层次上升而依次降低 第一层次 基本产品因子，包括口味和面饼质量。是消费者品牌