万科燕南园策略调整.ppt

文化价值是多样的，且博大精深，什么是独属万科燕南园的？ 案名：北大燕南园的深厚底蕴，大师们的学问人生 品牌：万科20余年探索与实践，深厚的中国人居文化营造经验 产品：经得起时间考验的建筑社区规划，真正人居舒适的深入思考 物业：积沙成塔，精心钻研与不断创新，无可替代的专业服务 客群：财富与地位靠自己奋斗得来，每一步都是脚踏实地 深厚的、积淀的、成熟的、淡定的、持续领先的 是不可轻易模仿与复制的燕南园独特文化精神价值内涵 4、传播创作策略——推广语 往君所想往，达他所未达 从项目建造的根源出发，燕南园所营造的精神价值与人文氛围正是客户所向往与追求的，正是基于对客户需求的深入理解，正因客户有这样的追求与向往，才有了客户今日与别不同的成就，才有了燕南园今日他人所无法企及的境界。 4、传播创作策略——推广语 心沉静，思飞扬 从客户在燕南园中可获得的生活角度切入。 燕南园所营造的人文精神生活是淡定而丰满，而宁静而致远， 如北大燕南园中居住的大师，在沉静中闪发人生的光华，又如万科致力于人居文化建筑，以创新点亮生活。 在燕南园生活的智者，因燕南园的宁静沉稳而令心绪沉静，因燕南园的文化内涵而令思想升华飞扬。 4、传播创作策略——推广语 4、传播创作策略——推广语 通达生活的主观 从目标客群对于先择燕南园居住的核心追求入手。 改善生活品质的实质意义： 追求有规律的生活，对生活事业有自己的掌控力，可以掌控自己的时间。 对个人空间的向往，对现有的空间不满，更多私有的空间来达成生活的情趣的附加。 我们将这种对时间、空间的自我掌控与需求定义为“生活的主观” 这种“生活的主观”在燕南园得以实现、达成。 品质见真知 从产品层面入手。 万科对于人居文化深厚理解的“真知” 客户对于生活的意义、真理的“真知” 燕南园项目对生活需求，居住规划细节的“真知” 这些内在的深厚的精神内涵价值， 经由万科燕南园实实在在的“品质”而“看见”、“显现”， 可令人信服的实事。 4、传播创作策略——推广语 一切尽在品质 俗语有“一切尽在不言中”形容对事物的赞同，心照不宣的默契。 那么燕南园的人文内涵也好、生活氛围好也，通过“品质”的表达，而一一尽显，层层与消费者内心达成共识共鸣。 4、传播创作策略——推广语 城南 人文别墅经典 以产品定位的角度，直接将产品的属性展示给受众，符合现市场条件下更加务实与理性的消费心态，人文别墅经典的语言描述亦可在看似质朴的口吻下表达出项目的价值气质调性。 将口号与定位语合二为一，形成简洁清晰的单一传播。 4、传播创作策略——推广语 备选方案： 根本固则境界达 境界出于真知 君志所向，境界所达 理想为因，品质为果 4、传播创作策略——推广语 城南 万科 别墅生活 延用既有的产品定位语，作为可长期使用的产品形象定位，形成市场传播的统一性，让客户了解项目的基本特征。 4、传播创作策略——定位语 4、传播创作策略——推广诉求 关键词：细节的深入沟通，品牌形象的强化 由理性到感性的推广，更加丰富饱满地向客户传达燕南园的“品质生活” 从客户分析中，找出客户最为关切、最具吸引价值的诉求点，并以系列主题方式，多渠道综合立体的推广，形成销售力的沟通 A、细节的深入沟通 B、品牌形象的强化 名车、名酒、名表的鉴赏会 具销售力的沟通： 品质体验馆、示范单位 生活氛围的营造，差异化优势： 运动会所 生活舒适的保障，强势优势： 物业服务 利用客户偏爱的品牌，与之联合公关活动，强化燕南园品牌形象，寻求消费者的价值认同 4、传播创作策略——推广诉求 前期-感性 下阶段-理性 下阶段-感性 项目调性展现 细节深化 生活氛围与价值观认同 成交客户系列 节奏 目的 诉求 内容 品质体验馆系列 物业服务系列 示范单位系列 运动会所系列 品牌、调性、生活 2次置业、5次以上看房、15天以内成交 建筑立面、建材 文化社区、创新服务 A户型、B户型 篮球、羽毛球 名酒、名车、名表鉴赏 （过渡） （过渡） 4、传播创作策略——推广诉求 目的 在现有市场的理性状况下，透过对成交客户的购房特征 分析，我们可以看出客户的理性，也为燕南园产品的品 质作了最好的证明，可以诉求作为对上阶段的总结。 主题 理性购房，品质赢得赞赏。 细节 2次置业的首选、5次以上的看房、15天以内的成交 成交客户诉求 A、前期与下阶段的过渡--（承上） 4、传播创作策略——推广诉求 A、前期与下阶段的过渡--（启下） 主概念诉求 以主概念、主画面的诉求，作为下阶段推广开始的引领。 4、传播创作策略——推广诉求 主题 因为自住，所以用心关注 细节 墙体、建材 活动 建材讲座 物料 建材宣传手册 巡展 品质体验馆为主题的巡展 网站 主题宣传配合 品质体验馆系列