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* * 冠生园 —破碎的品牌梦 团队:future 团队:future dream 队员: 唐琪武,黄旭,王帮娇,顾明婕,刘醴,王徐,唐振文,向先,赵倩,孙瑶,武路路,张小超,陈强,周言熙,汪宇浩,刘萌,邓磊,鲁亚娟,唐桂春,裴菡灵,殷成燕,邵德魁,毕晨曦, 陈馅月饼危机 背景: 中央电视台于2001年9月3日报道了南京冠生园用陈馅做新饼的新闻。 之后,南京冠生园2001年9月18日在媒体上作出声明,摘录其中几句原话:某媒体9月3日播出的南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的报导,不但歪曲而且完全失实!对蓄意歪曲事实、毁损我公司声誉的部门和个人,我公司将依法保留诉讼的权利。我公司绝无在月饼生产中使用发霉或退回的馅料生产月饼。 记者利用隐藏式摄像机将本公司所谓各生产过程片断拍下,经拼接后,再配以旁白陈述以及所谓目击证人提供的信息,就作为事实的陈述。如果拍摄当时真看到冠生园用霉变原料去加工生产的话,记者应当立该向执法部门举报,严惩厂家,即时制止防范危害社会大众之事发生,怎可等待近两个月时间,乃至一年后等厂家将生产出的月饼走进全国市场后再做报导?这是怎样的用心呢? 它的老总在接受记者采访时的谈话:全国范围这是一种普遍现象。月饼是季节性很强的产品,每个厂家都想抢月饼市场。这个市场很难估量,没有一个厂家做几个卖几个,都用陈馅做新馅。记者:您觉得合不合法,合不合情?回答:我本身也不是做食品的,但这几年我对食品慢慢了解了,去年我曾拿着这个题目,跟卫生防疫站的人讨论过这个事情,政府在卫生防疫法里没有一个明确的规定说这个可以做那个不能做,但从消费者意识来讲,厂家它不能公开地这样讲。记者:那实际上生产日期和保质期只是对厂家有效,对百姓来说只是看看而已?回答:日期在整个食品行业中有一个模糊的空间。 看看它的结局: 在中央电视台暴光南京冠生园回收陈馅做月饼的事件后,月饼行业便掀起了轩然大波,不仅消费者人心惶惶,月饼销售大幅下降, 在空前的危机面前,冠生园这个具有88年悠 久历史的著名食品品牌毫无抵抗的被击倒。 2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营 不善、长期亏本等理由申请宣告破产。2004 年1月30日被拍卖,低至818万元的成交价说明了它在人们心目中的价值。 两个疑问 Why:是什么压倒了这家百年品牌? How:假如还有可能,冠生园能否危中求机,保证百年品牌 什么压倒了这家百年老店 企业失败的原因很多:管理,技术,市场定位,竞争,品牌危机等许多方面。 从公关的角度上,南京冠生园决策层对这次陈馅月饼的危机公关的处理不当,是造成冠生园—这个品牌梦破灭的重要原因。 三个公关错误 1.公关沟通失败 2.公关角度错误 3.公关措施不力 1.公关沟通失败 反应迟钝,企业管理者的沉默与逃避 媒体对立,行业对立,孤立 缺乏内部沟通,企业组织涣散 2.公关角度错误 从自身的角度做事,缺乏对消费者,市场,媒体,社会,同行业的考虑,最终被孤立。 缺乏诚信意识,倚老卖老 3.公关措施不力 没有明确的公关计划 也没有对危机进行有力处理,得过且过,大树底下好乘凉 没有对顾客进行妥善的善后处理 危机公关—危中有机 1.面对事实,采取行动,成立“陈馅月饼危机处理小组”,全面负责对此次危机事件的处理。 2.加强外部沟通,立即回应报道,变被动为主动,召开新闻发布会,态度诚恳 3.加强内部沟通,明确公司的目标,同舟共济 4.组织调查真相;展开技术调查,查明问题真相,并努力找出解决方案,及时向社会公布 5.进行组织公关;加强同行业,媒体,政府机关,社会组织的公关活动,取得他们的谅解,为自己营造一个良性环境。 6.进行消费者的公关活动;组织消费者生产参观,尊重顾客,态度诚恳,进行反馈活动,由于企业原因的失误,及时召开发布会,诚恳道歉,及时公布改进措施。 6.妥善处理善后事宜;追究责任,查明事故原因后,对责任人进行坚决处理,并及时向社会公布,树立企业改正错误的决心,由于月饼事件对消费者造成损害的,要道歉,依法赔偿 7.加强企业自身宣传,注重自我形象。 没有永远的品牌,只有永远的顾客;不管一个企业曾经走过的路多么辉煌,消费者永远是我们的上帝。 Thank you!!!
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