中国电视产业市场竞争的态势.ppt

中国电视产业市场竞争的态势 北京大学新闻与传播学院教授 ludi@ 2009·8·11 主要内容 一、数据与观察 二、融合与分化 三、突破与创新 四、“三足鼎立” 与“四分天下” 五、跨界与竞合 六、“多变”与“多元” 一、数据与观察 2008年底，全国广播电视用户1。63亿户； 2008年底，中国数字电视用户4922。7万户； 2008年底，全球广告创收4850亿美元； 2008年底，中国有哪些信誉好的足球投注网站引擎用户2。03亿人； 2008年底，全国网络视频用户规模超过2亿； 2009年2月底，全国手机用户6。6亿户； 中国平均每人每天花44%的休息时间上网，几乎是丹麦的三倍； 数据观察 2008年，中国新媒体产业市场规模达到634亿元，年增长37%； 2008年，中国网络游戏市场销售收入184亿元，同比增长76%； 2008年第四季度，美国青少年月均观看手机视频的时间6。5小时。 2008年12月，全球网络视频浏览量超过40亿次，浏览人数超过3000万，其中Youtube 超过一半。 2008年，全球网络广告收入美国270亿美元，英国64亿，法国29亿，日本39.5亿，中国13.4亿。 数字化时代传统电视媒体的前景 ？！………… 二、融合与分化 数字化转型时代，受众依然以电视作为媒介需求满足的首选渠道 （互联网，网络视频，手机的重要性日益提高） 电视稳守受众媒介消费主导地位 电视仍为媒体受众媒介消费的第一媒体，内容和技术发展保证了电视的成长空间。 年轻观众对电视渐行渐远，对互联网的使用越来越多 付费频道对传统频道观众的分流初显 传统电视频道内容依然主导观众收视，数字电视频道分流作用显露。 数字化—传统广告营销的新挑战 数字化--提高广告有效到达的机遇 受众对媒介内容的需求可通过更多的媒介形式在更多时间和地点实现。 内容需求推动受众媒体消费增长 奥运期间和奥运之后，受众使用互联网、网络视频、车载电视、户外电视不同程度增多，手机电视则在奥运期间消费量增加。新媒体渠道在内容支撑下赢得受众更多消费。 受众通过多样的跨媒体组合实现需求满足 传统媒体和新媒体重叠受众比例达到46.8%，新媒体受众在不同媒介形式上接触行为的重叠性非常显著。单一的媒介形式已经不能满足受众的需求，受众利用不同媒体的特点和优势组合消费。 受众结构决定不同媒体受众需求差异 老年受众在电视、广播和报纸为代表的传统媒体受众中比例超过三分之一，而在互联网、手机电视、网络视频受众中只占4%-6%。 受众需求的集中与细分，创造多元化发展契机受众需求的多元化发展提升传媒价值 媒体融合及其动力 技术的推力——三大技术 市场的拉力 资本的诱惑力 政府的助力 媒体融合的形态 如博客（Web log）和音视频播客（Podcasting）、微博客（micro-blogging）和维基百科（Wikipedia）、社会网络服务（SNS）和P2P技术下的对等音视频分享、移动手机网络媒体和公共空间数字化液晶媒体（LED、DLP）等。 媒体的分化 新媒体主要是视觉媒体，是电视媒体的分化与丰富。 电视媒体分化的前景——三驾马车 三驾马车的物理成份 传统电视——家庭电视（家庭模拟电视、数字电视） 户外电视——公共电视（交通载体电视和各种户外大屏幕，如LED、LCD、DLP） 随身电视——个人电视（手机电视、PDA、手提电脑、MP4、移动DVD） 分化带来分割 时间切割 空间切割 观众切割 广告切割 内容切割 三、突破与创新：当前我国电视市场竞争的十字路口 （一）金融危机环境下“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”。 从我国主要电视台２００９年广告招商情况来看，央视增幅较大，湖南卫视、浙江卫视好于预期，而西北一些省级卫视和城市电视台等则不容乐观。 据DCCI数据显示，中国广告市场整体年增幅2009年相对于2008年可能是5%到10%左右，与多年来电视广告百分之十几的增速相比，增幅明显减缓。与此同时，“马太效应”在电视媒体中再次显现，我国电视台广告经营明显表现出“强者愈强，弱者愈弱”的格局。 广告投放的二八效应 一方面广告主更加看重现金的价值，控制成本，削减广告预算，另一方面将有限的广告预算投入中央电视台、SMG、湖南卫视等强势媒体，以期有限的投入获得最大的产出。 在预算不多的情况下，媒体的广告投放表现出明显的“二八”现象，即80％的广告会投放到20％的媒体中，从而导致广告投放更加向强势媒体集中，为强势媒体带来新的发展机遇。同时，影响力较弱的省级卫视和城市电视台却面临更大的挑战。 各省级卫视收视率市场份额一览 2007年、2008年部分省级电视台广告收