中国移动客户细分.ppt

1 2007年12月 中国移动客户细分 2 目录 1 移动通讯的简介 2 客户细分的含义、方法论 3 移动通讯的客户细分 4 全球通品牌的具体客户细分 5 移动通信客户细分模型 6 总结 3 移动通信行业背景 当前，移动通信行业的竞争日趋激烈，中国移动、中国电信、中国联通、中国网通作为四大电信基础运营商，业务相互渗透，产品同质化竞争倾向更加明显。运营商提高最大化盈利能力，需要依赖两个关键的战略:确定客户正在购买什么，把这些产品和服务以最有效的方式传递给这些客户。实现两大市场战略都需要通过客户细分来识别和量化销售机会，选取科学精确的细分方法，为设计、生产产品或销售产品寻找到准确的目标市场，从而为设计生产产品或者销售产品提供依据，市场细分对移动通信企业意义不言而喻。 4 为什么要进行客户细分 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 5 客户细分方法论 客户细分： 指将全体客户按照客户消费行为、客户人口变量信息、客户消费心理、市场营销决策信息等，划分为多个不相交的易于管理的用户群的过程。客户细分是市场营销、产品定位、客户关系管理等关键市场活动的基础。 6 宏观方面 主要指地域分布。总的来说形成了东、中、西三大区域经济带，处于这三个地区不同省份的移动用户，他们对移动网络有不同的需要和偏好。 微观方面 主要从客户的价值、使用人群的特点、客户的重要程度、客户的职业、客户的心理因素等方面进行细分 7 1 根据顾客的价值划分 低端客户： 一般的通讯需求的人群 中端客户： 对领先业务的刺激和带动很强的人群 高端客户： 需求顶尖的服务，以求满足和享受 8 2 按使用人群的特点细分 个人用户 个人用户的品牌有：全球通、动感地带、神州行、G3 品牌特色：可以更快捷地掌握必威体育精装版资讯、 可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐 家庭用户 在家庭中，一人用一种品牌将会影响其他家庭成员，形成了一家人用同一 种产品 集团用户 根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，推出移动信息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。 如：短号集群网，企信通，移动总机等 9 3 按客户重要程度划分 （1）普通客户 一般的移动产品用户 （2）重要客户 对公司有巨大价值贡献的客户 （3）信誉客户 具有良好信誉的客户（从不丢弃SIM卡） （4）潜在客户 还没有成为移动用户的新客户 10 4 根据消费者类型划分 1、学生一族、年轻时尚人群 ——动感地带 2、高端、商旅人士 ——全球通 3、普通群众 ——神州行 4、大型企业 ——动力100 11 5 按心理因素划分 1、服务敏感型 对公司开发的产品（服务）有极高的敏感度的人群 2、终端敏感型 对移动实体服务厅有极高依赖的人群 3、资费敏感型 对公司的服务收费标准有极高的敏感度的人群 12 全球通品牌的具体客户细分 全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。 13 1 按客户的属性划分 （1）普通个人客户 如:以单个个人为单位的移动用户 （2）集团个人客户 如:校园V网内的个人用户 （3）集团客户 1、党政机关、当地经济支柱企业 2、中型企业、各事业单位 3、小型企业 14 2 按用户对ARPU值进行了用户细分 1、普通全球通用户 2、贵宾卡用户 3、银卡用户 4、金卡用户 5、钻石卡用户 15 3 按客户价值细分 高端客户 -----月消费量在388以上 中端客户 -----月消费在1