中国网通品牌发展审视与展望.ppt

中国网通品牌发展 审视与展望 中国网通品牌发展审视与展望 产业动态 浅析竞争者 网通品牌审视 网通下一步传播 宽带的战国时期 宽带成为 ICP 热潮退却后互联网的新热点，并得到政府的支持和投资者的青睐 不同层面的商家纷纷加入宽带大战： - 电信运营商：建设 / 改造骨干网 - ISP / 城域网：终端用户的宽带接入和服务 - ASP：拓展基于宽带的业务和服务 - ICP：发展基于宽带的内容服务 割据与不足 各层面、地域的宽带接入服务供应商对终端用户的圈地运动愈加激烈，形成割据局面 拥有骨干网的电信运营商不满足于单纯的宽带批发业务，积极介入终端接入的争夺 另一方面，由于宽带内容和服务的不足，终端用户仍缺乏对宽带的了解和热情，使宽带的应用和赢利仍与预想相距甚远 竞争与结盟 竞争激烈的宽带市场仍处于不成熟和无序的状态，价值链的高、中、低段均需通过合作和结盟弥补自身的不足，以形成双赢的运营模式，从而扩大宽带市场，同时提高自身的市场占有 对于终端用户的争夺将决定最终的利益，只有占据终端用户头脑中宽带的制高点，才可能在合作和结盟中占据有利地位 生意来源 竞争者动态 老电信企业背负旧经营体制和商业模式的包袱，但也在顺应市场发展进行调整和改革，并都加大了在宽带和数据业务的投入；虽然在原有基础上仍占据较大的客户群体和市场份额，但面临着新兴电信运营商的有力竞争和挑战 新电信企业不断涌现，需要以新型的技术和服务在市场竞争中站稳脚跟，发挥自己的优势，谋求发展 中国电信 努力适应新生事物过程中的中华人民共和国老干部 企业特点： 覆盖广度无人能及，拥有“八横八纵”全程全网（即骨干网+接入网）的绝对资源优势；拥有丰富的运维能力 管理臃肿，体制陈旧，各省市分公司各自为政 消费者态度 -- 不满中国电信的服务但又不得不使用中国电信 中国电信（续）针对宽带网的传播 传播方面也是各分公司分头做，缺乏统一的策略和形象 北京电信、上海电信、浙江电信等对其宽带业务进行了宣传 北京电信：在传达的信息和调性方面试图表现宽带与普通大众的密切联系，但其所表现的宽带的作用离大众仍有相当的距离 上海电信：主要宣传 ADSL 宽带接入 浙江电信：宽3网（骨干宽、接入宽、应用宽） 北京电信北京宽带网BBN 上海电信 浙江电信 中国联通 打破基础电信业务垄断的挑战者 企业特点 业务广泛：电话-移动(GSM和CDMA)、长途、本地，数据通信(包括因特网业务和IP电话)、电信增值业务，… 网络覆盖仅次于中国电信 消费者态度 联通使电信垄断逐步打破，给了消费者一些实惠，在消费者心中有比较多的好感 对宽带业务尚未进行有力的广告宣传 与 Cisco 联合的宽带巡回路演 吉通 ？？？…… 企业特点： 先天不足，夹缝中生存，较难发展 业务定位不明确，市场传播杂乱无章 介入互联网业务早，有一定知名度 消费者态度： IP卡，在消费者尤其是特定消费群中有一定知名度和市场份额 其它业务不明确，雾里看花 传播 品牌形象不明晰，产品宣传零乱 中国铁通 企业特点： 电信市场开放的产物 有一定的资源优势，但存在先天不足 消费者态度 ？ 传播 谈不上品牌形象 广电 企业特点： 实现台网分离后将是宽带市场的有力竞争者 具有“最后一公里”的宽带接入优势和庞大的现有用户资源 3.2万公里光缆骨干网，连通全国65%的县市 2000年为止已拥有9000万有线电视用户 现有体制有系无统，使有线电视网无法发挥本应有的巨大作用 现有资源需要改造和整合 需要进行现有线路的双向改造 需要整合分立零散的大小网络，实现全国联网 消费者态度 在消费者头脑中，广电还不是一个“宽带电信运营商” 传播 谈不上品牌形象 下游运营商 是合作伙伴，也可能是潜在的竞争者、利益瓜分者 - 中兴 - 长城宽带 - 清华万博 …… 总结与启示 电信、联通、广电等都存在分公司各自为政进行传播的现象；有的电信企业尚未真正从计划经济的影响下摆脱出来，没有很好传播沟通； 在激烈的市场竞争中必须通过传播进一步树立和强化 “宽带领导者”的形象 在传播中具体展示宽带的作用，并不一定能够有效地拉近品牌与大众的关系 网通品牌扫描 审视网通品牌 传播所面临的挑战 进一步树立和巩固网通“宽带领导者”形象，让大众 相信宽带将带给他们的生活根本的改变，使网通在大 众头脑中成为宽带的带名词 360度看网通 “我们在哪里”之二 360度 不求有功，但求无过 网通 技术新 态度好 风险高 要“帮我讲话” 要一起发展 - 技术领先 - 互相激励 - 扶持和理解 改弦更张要决心 -- 电报局到皂君庙的故事 网通的规模限制 楼宇开发商 媒体 “不同”带来新闻效应