中外广告案例赏析—耐克.ppt

耐克 凭什么做老大 * 简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 菲尔·奈特 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 “哑铃型”营销架构的三大关键词 一、外包 1、将“外包”进行到底 时至今日，耐克的所有产品都是依赖世界各地并不著名的中小企业，这些工厂为耐克进行贴牌生产。亚洲的低价劳动力与密集生产能力是耐克的一张王牌。 2、为什么要外包出去？ （1）降低生产成本。 （2）合理规避制造业风险。 （3）拥有更多主动权。 （4）绕过关税壁垒。 （5）积累品牌资本，赢得高附加值。 二、创新 1、技术创新——品牌发展的原动力 耐克非常重视研究开发和技术革新，雇佣了数百名研究人员，专门从事研究工作。耐克的产品总是走在鞋类的前沿。它会针对顾客的潜在需求，创新更多品种更新功能的产品。 2、概念创新——品牌发展的加速器 耐克认为：一个庞大而有生命力的市场绝不会只有零星可数种类的产品，细分产品才能打动市场。 除了主打的慢跑鞋还有跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行车鞋、所有球类运动专用鞋及青年鞋、儿童鞋、专业运动鞋、业余运动鞋等大量的细分产品。 三、名人 耐克是第一个聘请名人代言进行推广的运动品牌，事实证明这种营销方式的成功。耐克利用青少年崇拜、模仿体育明星的心理行为特点，用乔丹进行广告宣传，创造了营销的奇迹。 1、同代言人一起成长发展 在过去10年里 ，乔丹从体育市场上收入3.5亿美元，但乔丹效应收益最大的是耐克。 1985年，耐克推出以乔丹命名的子品牌，每年都推出新款乔丹鞋，从1代到18代，并将继续。每一双卖出去的乔丹鞋中，乔丹都有一定比例的提成。 2、让代言人成为品牌、产品与消费者之间的感情纽带 代言人的个性、气质与影响力范围必须与品牌个性、气质与发展相一致，这样消费者才会把代言人与品牌看为一体。 乔丹在赛场上一次次展示王者风范，也一次次将耐克的“JUST DO IT”精神传递给消费者。 3、如何看准明日之星 耐克有两个市场部：品牌市场部和体育市场部，品牌市场部主要负责广告与公关事务，体育市场部负责体育界的一切事务，全面了解体育界，发掘明日之星。 2004年，雅典奥运会期间，耐克策划的刘翔夺冠系列广告又大获成功。耐克再次展现巨星尚未绽放光芒就“先下手为强”的市场预测能力。 足球： 　　伊瓜因　c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马塔、斯内德、范德法特、亨特拉尔、郝艺益、海廷加、罗比尼奥、麦孔、丹尼·阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理·戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森 代言人 网球： 　　费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西、 李娜、 德尔波特罗、 穆雷、 沃兹尼亚奇 高尔夫：泰格·