中海康城项目提案.ppt

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客户项目简报总结 竞争形势总结 广告公司任务 消费者洞悉 广告策略及创意表现 媒体策略及计划 预算估计 服务小组成员 提案内容 东圃,广东奥林匹克体育中心侧 项目定位 项目个性 地 点 客户项目简报总结 青春、健康、动感、活力+互动、网络、自由、交流 城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区 目标对象 25-35岁外来白领 有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高 天河及黄埔就业 正处于创业及组织家庭阶段 竞争对手 华南板块、洛溪板块 同区域内即将开发的大型项目(美林基业、旭日家园) 同区域内早期已开发成功的楼盘(骏景花园、天朗明居) 其他元素 社会潮流文化特征 ——互动、网络、自由、交流 设计主体概念 ——互动:环境互动、人文交往互动 项目命名 ——法国康城 奥运/九运文化——动感、活力 总体规划概念——荷花:静与动 F 中管网房地产频道 竞争形势总结 番禺地产项目供应量大,兼具价格优势,对年轻白领有惯性的吸引力;但政府对配套及交通问题并未根本解决; 政府支持之下,东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点,并将更具地域与交通的优势; 但是,仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源; 同区项目目标客户与我们一致,占领他们头脑中的第一位置 (Top of Mind)是策略的基础。Consumer Mindshare —— Market Share 任务 如果说,丽江花园是番禺白领小区的代表 那么,以后东圃的代名词,一定是中海康城 我们将会成为东圃地产项目的旗舰,一个标志性的项目 对于属于自己的新家,他们期望: 交通便利——30分钟内的上班时间 价格实惠——4000元左右 务实但有高期望值 大型小区——生活、康体设施完善 个性特征 理性需求 消费者洞悉 积极进取的他们思想开放、向往自由; 精力充沛的他们喜欢运动、上网,从 不放过自我充电的机会。 生活现状 独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力,得以 摆脱或是租住的狭小空间,但是经济压力仍相当大。 喜欢交流的他们需要有同自己相当 文化档次的邻居。可以说,他们十 分在意“第一印象”(包括朋友与他们选择的品牌)是否与他们的生 活模式、价值观一致。 感性需求 为了验证简报中对消费者生活形态的描述,我们与数十位“外来”白领进行了调查,这并非单纯的提问与回答,而是深度的交流,由他们告 诉我们心中所想,由此我们可洞悉到消费者Insight。 Consumer Insight 动感 互动交流 自 由 消费者洞悉 生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的,他们是: 潜在的消费者? 主力的消费群是来自年轻的白领,但随着市区的拓展,越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇,以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。 他们并不是我们广告针对的对象,但在市场策略来看,我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力; 因为,他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。 Who else? 广告策略及创意表现 项目定位 城东大型标志性精品小区 ——都市精英阳光家园 (青春动感家园,网络互动社区) 市场目标 第一期:2002年3月发售,到9月交楼 完成总销售量(1,600套)90%以上; 第二期:发售日期待定,并享有第一 期的持续性影响 广告定位 项目形象: 独特、瞬间打动、持续性强 Unique\ Impactful \ Long lasting 广告目标 理性元素 感性元素 + 项目定位 项目卖点 消费者心态 价值观 广告的定位 广告的定位 理性 – 项目卖点 感性 – 消费者心态/价值观 居住空间(落地玻璃窗、视野) 热爱自由、开放的生活 运动空间(泛会所、体育中心) 动感、活力、积极向上 科技区、宽频、社区BBS 互动、自由交流 环境设计(人与环境互动) 互动、交流 世界并非孤单一人 法国康城小镇、露天咖啡座 人与人之间的自由交流 如何整合项目的理性元素与消费者的心态,使之成为一个全面反映项目特点,直击消费者心理的鲜明定位? 策略指引 自由、动感、互动的生活模式与生活空间 广告的定位 理性 – 项目卖点 感性 – 消费者心态/价值观 广阔自由(空间、视野) 动感(泛会所、体育中心) 互动(园林环境、小镇设计) 自由 动感 互动 预告广告 (2月25日-3月1日) 形象/卖点广告 (3月11日-15日) 导入“拉阔”生活概念 展现“拉阔”生活形态,唤起消费者期待心情 形象广告 (3月4日-8日) 拉阔生活于中海康城的体现 广告目的 广告内容 报纸广告:Life is live. 电视:拉阔生活 报纸:动感篇、自由篇、互动篇 户外:拉阔生活 派筹及公开发售 (3月18日-25

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