中海海悦市场推广策略案.ppt

集 粹 东 方 容 引 国 际 —中海海悦市场推广策略案 天启开启 二00二年十二月 项目简介 市场扫描一（区域市场供求比） 市场扫描二（季度价格走势） 市场扫描三（价格峰值） 市场扫描四（面积峰值） 区域市场特征 小结 个案销售 我们选取打浦桥、斜土路、徐家汇路、中山南一路沿线的十七个楼盘 进行区域市场楼盘的去化情况分析，得到如下结论： 楼盘去化最大量通常集中在开盘后的第四个月，然后逐月走低，但近来有去化速度增快，时间前移的趋势; 各个时期成交的单套面积均值平衡，说明本区域市场对各个面积区间均有一定的消化能力，市场对于不同面积区间不形成特色需求； 市场对于楼盘整体素质要求较高，高质高价已被接受，并有需求提升趋势； 至今年六月，小户型的吸纳能力明显增强； 外销比例高（已达50%以上）当为本市场的又一特征 小结 本案分析 楼盘定位：中海新座标 海派风情园 地块特征：CLD地块 占地面积：36973平方米 建筑面积：162595平方米 容积率： 3.85 绿化率： 38.6%(14300平方米) 规划特色：强调中西方文化交融，海派文化风情为其主要特色 讲究细节的完美是本楼盘规划的另一特色 环境规划的均好性、渗透性强 中海海悦项目户型分布图 优劣势分析（一） 优势： 中海品牌支持，意味着强大的客户源支持（老客户的重复性购买及口碑影响力）； CLD地块，代表着地段的价值认同、配套成熟、交通便捷及区域客户的消费支持； 中海的实力支持意味着专业、技术、经验、价格竞争力、时空抗衡能力； 产品技术成熟，品质化程度较高，细节性的突破尤为亮眼； 市场大势向好，估计在短时间内，本地区会成为新一轮的热点； 世博会的呼声又为“天时”添一抹浓彩 优劣势分析（二） 劣势： 紧邻鲁班路高架，噪音污染、空气污染、尘土污染为高档楼盘之大忌； 单套面积偏大，而楼盘又都为高层建筑，总价抗性不可不虑； 根据市场走势来看，若在未来一段时间内投资市场升温，单价走高，本楼盘若想在此市场过程中随行就市，获得更高的利润，户型配比中的主力三房过多应为一道坎； 行销总纲 动 态 定 价 分 批 去 化 大 小 搭 配 稳 步 推 进 推案计划 推案计划 广 告 策 略 市场区域定位 中海品牌的老客源 打浦桥版块区域性客源 CBD商圈的年轻新贵 消费者定位 消费者描述（一） 外表 冷色调是他们的主要特征，灰色、黑色、白色是他们永远的推崇 与此同时，讲究品味与品牌是他们永远的特性，不要小看那一件看似毫不起眼的全棉衬衫，也许还打着皱，近处深究，看清楚品牌才能明白价值几何 线条永远强调着一种随意、简洁与硬朗，只有当你明白了什么叫作细节之中见真功夫，经意而不露雕琢的含义后，才能读懂那一份对完美品质的苛刻 讲求在不同的场合着装的得体，这样既可以不太扎眼，又足以显示其贵族般的气质与涵养 消费者描述（二） 工作 高效、高质是他们的行动法则，工作的忙碌使他们分秒必争 他们的智慧足以使他们在工作中不断突破、创新，赢得信赖 名利兼收是不变的追求，成就感与高薪缺一不可 他们的神经绷得很紧，无时无刻不处在极度的危机感之中，要知道，他们最害怕的便是“贬值”，而在今天的社会里，他们早已明白“不进则退”的道理 唯其如此，“充电”亦成为他们工作的重要环节之一 中英文混用当是他们的另一特色，好像只有这样才能体现他们国际化的特性 消费者描述（三） 生活 不要以为冷色 的外表下一定是一颗冷色的心，事实上，寻求生命的肆意与不羁是他们永恒的主题 不要以为听到他们每天都在重复着“忙啊，没空”，就是没有生活，事实上，“生活品质”是他们用得最频繁的词语之一，对于他们而言，生命又怎会仅仅是一个过程？ 讲究生活的浪漫与艺术，时时刻刻将梵高、柴科夫斯基挂在嘴边，吵着嚷着去 看《天鹅湖》，旅游讲人文主义，谈着政治、历史与哲学…… 沉迷于STUBUCKS的小资情调，沉醉于HARDROCK的热烈奔放，新天地的时尚与国际已足以赢处他们的青睐，成为会友的根据地 消费者特性 国际、时尚、开放 海悦花园对他们意味着…… 成就了…… 极致完美的生活…… 因此…… 我们本次的宣传，不再停留在产品的硬性说介 于是我们的广告须做到…… 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 保持雅致