健康菜单促销.pptx

Healthy menu promotions: A match between dining value and temporal distance 2016年12月 Contents 1 Part 引 言 背景 ① 在外就餐时，越来越多的人愿意选择健康的食物（NRA, 2013）。餐厅为给顾客推销健康菜单，有效的传播策略非常关键。 ② 顾客的进餐价值（dining value）是指在特定的消费情境下所期望达到的终极目标。这些价值根据餐厅类型的不同而有所不同。 ③根据之前心理学的相关研究，顾客在进餐过程中关注的是愉悦感还是实用价值，会激发顾客产生不同解释水平的思考，抽象的或者是具体的。 ④不同解释水平的思考会导致顾客关注不同类型的信息。比如，更加关注进餐是否愉快地顾客，对于包含未来健康信息的广告会有更强烈的购买意愿。而关注实用价值的顾客，更在意广告信息是否当下就可以带来健康的好处。 ⑤ 男性在处理信息时，比女性更加擅于分析，也更富有逻辑。而女性更情绪化，对于产品无形方面的信息更容易产生客观印象。 2 Part 文 献 综 述 2.1 CLT（解释水平理论）和 Temporal distance（时间距离） ① 解释水平理论（construal level theory）是一种解释心理距离如何影响个体的思维和选择的社会认知理论。 ② 该理论认为人们所感知到的与客体或事件的心理距离会使个体产生不同的解释水平，进而影响人们的判断与决策。 ③ 解释水平理论认为，人对远心理距离的事物会倾向于用高解释水平表征，即用主要、核心、本质、去背景化的特征来表征事物，而对近心理距离的事物则倾向与用低解释水平表征，即用次要、辅助、非本质、边缘化、细节化、背景化的特征来表征事物。 ④ 高解释水平更多是抽象的、符合目的的效价，在实验中“为什么”可以作为其中一个指标，而低解释水平更多则是具体的、可行性措施，在实验中“怎么做”可以作为其中一个指标。 2.1 CLT（解释水平理论） 左边的图形是之前参与者看到的，他需要回答上方的图形和下方的哪个图形更为相像。如果他们的回答是左边的图形，那说明他根据整体的特征（高解释水平）进行判断，而如果回答是右边，说明他根据局部的特征（低解释水平）进行判断。 LOREM IPSUM DOLOR ① 顾客的进餐价值（dining value）是指在特定的消费情境下所期望达到的终极目标。（Ha and Jang 2013） ② 愉悦度是指追求情感或情绪上的愉悦，这种愉悦更多的是一种有趣、好玩，不是从完成任务上得到的快感（ Holbrook and Hirschman, 1982)。而且关注愉悦度的进餐价值更容易产生抽象水平的解释（Labroo and Patrick, 2009）。 实用性价值刚好相反。 ③ 顾客在快餐店更加关注实用价值（比如低价，地理位置好，有促销），而在高档餐厅更容易关注愉悦度（环境，特殊的服务等） 2.2 进餐价值的关注点：愉悦度VS实用性价值 2.3进餐价值和时间距离的关系 ① 积极情绪可能会产生长期视角，让人们多去关注未来的事 (Fishbach and Labroo, 2007)。 ② 积极情绪使人们愿意加强努力，以达到未来的幸福，并产生变通思维。 ③ 进餐价值和解释水平理论之间的关系可以用个体解释水平和完美主义价值或务实思考之间的关系来解释(Trope et al., 2007)。 ④ 高档餐厅的进餐体验可以使人们产生理想自我的期望，而实用价值的进餐体验是人们更容易产生实效自我的期望。根据解释水平理论的互反关系（信心强的人关注抽象层面，信心不足的人关注具体层面） 2.4研究假设 假设一：关注愉悦度的进餐价值使人们在抽象层面解释信息，而以实用价值为导向的进餐价值使人们在具体层面解释信息。 假设二：顾客如果在意进餐过程的愉悦度，那么对于一份可以产生长期健康影响的健康菜单有更加积极的态度和强烈的购买欲望。相反，顾客如果关注进餐的实用价值，那么他对于一份可以立即产生健康作用的健康菜单会更加感兴趣。 假设三：由于性别不同，男女的信息处理过程也不相同，男性更喜欢可以立杆见效有实用价值的健康菜单，女性更喜欢细水长流可以带来愉悦感的健康菜单。 3 Part 研 究 方 法 3.1 研究设计 两个情景式网上调查，随机抽取回答者。最终Study1有78名回答者，Study2有603名回答者。 4 Part 研 究 结 果 5 Part 结论 5.1 讨论及结论 ①不同的进餐价值关注点导致顾客产生不同类型的思考（抽象或具体）。 ②关注愉悦度的顾客在面对可以带来长期健康好处的广告时，会产生购买意向。 ③性别在餐饮价值和时间距离间有调节作用。 5.2 不足及展望 网