李宁VS耐克_中国功夫的较量.pdf

中国中小企业 【企业案例】 李宁VS耐克：中国功夫的较量 ◆黄江伟 价格、功能细分化。在所有体育品牌当中，耐克不仅是最早起用体育明星 代言的品牌——早在1973年，便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀（Steve Prefantatine）代言其运动鞋；同时也是世界上旗下拥有签约明星最多的 企业之一——几乎主要体育项目中的顶级选手都与耐克保持着良好的 合作关系；甚至也可能是世界上为代言人出手最为阔绰的公司之一—— 2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格·伍兹签约，5年约1亿美元的合约， 成为体育史上最为昂贵的广告合约；当然，耐克也是与明星签约时间最 长的公司——1984年聘请乔丹为代言人，而且签约持续了20年，后来还 专门开发了乔丹系列子品牌；而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营 销相结合的厂商，1987年首先采用披头士（Beatles）的音乐用于耐克运动 鞋的广告中，造成轰动。在寻找产品形象代言人方面，耐克几乎可以给世 界上的每个企业上课。 所以当我们抽取李宁公司与耐克在寻找代言人方面的操作案例进 行比较时，我们就不难发现我们很多企业还是没有像耐克一样真正领会 一个产品、品牌、企业代言人在现实与未来能够为企业带来的利益与作 用在哪里。 1984年，当李宁在洛杉矶奥运会上刮起“中国旋风” 李宁的“铁系列” 时，耐克公司几乎是在同年签下了21岁的篮球巨星——迈 以前李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌， 克尔·乔丹，更使而后的时间内，耐克在全球名声大噪、业 一直以来李宁的产品就具有很强大众化的特征。但是一个体育产品品牌 绩长红。 要真正成为一个强势品牌的话，专业性方面就需要有很大提升。李宁品 就是这样两个看似毫无关联的人，却似乎在冥冥之中 牌的目标是要成为一个世界主流的体育品牌，而要成为主流的品牌就要 安排了一种较量与争夺。 进入一些最主流的运动项目。而不管是在国际上还是在中国，篮球和足 李宁与耐克的较量，其实是从李宁这个品牌一诞生就 球都是受众最广泛的体育领域，所以这两年李宁公司就加强了在这两个 开始了，但是近5年，彼此双方才开始真正感觉到对手带来 领域的赞助。 的强劲压力。当成熟的耐克全面登陆中国市场，计划一如 从2004年开始，李宁公司制定了专业化发展篮球品类尤其是篮球 在自己家门口一样“横扫千军”时，却发现自己看着成长起 鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙 来的李宁品牌，自己曾不认为能够成为对手的李宁公司， 篮协签约；两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运 似乎依然保持着从创立开始时就有的那股强劲的生命力， 会；2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，成为国内 在各个领域开始频频与自己短兵相接。而对于李宁来讲， 第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大学生超 要成为全球性品牌的关键之一，就是如何在本土市场成功 级联赛惟一指定运动装备赞助商；2005年1月，李宁公司成为NBA战略 阻击“洋品牌”，否则一个连本土市场都守不住的品牌，去 合作伙伴；