网络营销--3：网络消费者与消费需求.ppt

何建民;第3章 网络消费者及消费需求; 教学目标和要求 (1) 掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程 (2) 掌握网络消费动机概念、分类和购买过程 (3) 掌握网络消费决策内容和完整过程 (4) 掌握网络消费者的购买决策行为及分类 (5) 掌握分析网络消费者购买决策行为的理论 (6) 掌握网络消费者的网上行为及其行为引导;3.1 网络消费者相关概念 ;3.1 网络消费者相关概念 ; 网络消费群体的特点 网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：; 网络消费者的类型 简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。 冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。 议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。 定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。; 网络消费需求 在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。 (1) 因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力； (2) 网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。 ;1. 消费者消费 的个性回归 ;3.2 网络消费者动机及购买过程 ;网络消费者购买动机 所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。 需求动机 消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面： 兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣； 聚集需要 网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会； 交流需要 消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。; 心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：; 网络消费者的具体购买动机 方便型动机 是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。 低价型动机 是消费者追求商品低价格的一种消费动机。 表现型动机 是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。 好奇型动机 是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。 心理平衡型动机 是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。; 网络消费者购买决策 消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。 营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策和购后评价等五个阶段。; ; 购买过程的起点是诱发消费需求。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。 在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素 的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于消费者的视觉和听觉能力。网络营销在实施中，吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。 对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己 营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。 ; 网络消费者购买决策过程——步骤2：搜集信息; 按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将搜集信息的模式划分为三种情况： 广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇