跨国公司关于全球定位标准化营销策略.doc

跨国公司关于全球定位的标准化营销策略 吴晓云1 邓竹箐2 （1. 南开大学国际商学院，天津 300071； 2. 南开大学国际商学院，天津 300071） ? 摘要：标准化是跨国公司全球营销战略核心组成部分，而营销标准化战略在战术层面上则表现为跨国公司针对“全球顾客”开发的一整套标准化程度较高的营销策略。奉行全球营销战略的跨国公司，都面临是否选择标准化战略以及如何实现标准化战略的问题，并且需要对营销策略各要素的标准化程度进行设计并使实施更具可操作性。本文主要研究奉行全球营销战略的跨国公司建立“全球顾客定位”基础上的标准化营销策略的问题，并针对中国企业参与国际市场竞争提出一些有益的借鉴。 关键词： 全球顾客 全球定位 顾客定位 同质市场 标准化营销策略 中图分类号： 文献标示码： 文章编号： ? Marketing standardized tactics grounded on global positioning approach of MNCs (Wu xiaoyun, Deng zhuqing, International Business School, NanKai University) Abstract: Marketing standardization is the key component of MNCs’ global marketing strategy, which is tactically presented as developing a whole system of higher-degree standardized marketing-mix aimed at the needs of “global customer”. Multinational enterprises pursuing global marketing strategy are confronted with the problem whether to use standardized strategy and how to achieve this strategy, as well as to plan the degree of marketing-mix standardization for further implementation. This article is focused on the standardized tactics grounded on “global customer positioning” adopted by the MNCs taking global marketing strategy，then put forward some helpful suggestions for Chinese enterprises to be competitive in global marketplace. ? Key words: global customer global positioning customer positioning homogeneity standardized marketing tactic ? 当今，国际市场愈加明显的呈现出全球化的特征，全球营销战略作为21世纪指导跨国公司参与国际市场竞争的一种全新的营销管理理论，已经从影响公司制定战略导向的阶段发展到深入实践阶段，很多著名的跨国公司在全球营销战略的实践中都获得巨大成功。标准化战略是全球营销战略的重要构成内容，也是跨国公司从战略层面上提出的基本管理构架[①]，它借助于在全球化背景下对“全球顾客”进行扫描和定位，通过在策略层面实施标准化的营销组合策略来降低成本，提高在全球市场上的研发、生产和营销的柔性管理和运行效率。总之，营销标准化有助于提高跨国公司的全球经营水平，从而在全球市场上塑造持久的竞争优势。 本文主要研究跨国企业对“全球顾客”的定位过程，讨论营销组合标准化[②]在理论界的争辩以及跨国公司实际操作情况，全面地分析“全球顾客”定位与标准化营销组合策略之间的内在关系，并最终揭示这种关系对中国企业发展国际化战略的启示。 一、“全球顾客定位”是营销策略标准化的基础 跨国公司实现全球营销的前提条件是出现愿意牺牲个人偏好来获取高质低价产品的“全球顾客”，跨国公司在全球市场的发展速率在很大程度上取决于能否通过标准化战略来满足“全球顾客”的需求[1—P95]。因此，我们需要将跨国公司实现营销组合标准化的理论假设转化成对“全球顾客”的实证讨论，并对“全球顾客”的客观形成给出论证，从而能够在理论上阐明标准化营销策略具有较