第6章汽车产品策略资料.ppt

产品的周期理论及其应用 2、产品不同周期的营销策略－成熟期 市场特点 成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢 稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例 衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品 8.2 产品的周期理论及其应用 2、产品不同周期的营销策略－成熟期 市场策略 核心：“争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命 市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户 产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场 营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期 产品的周期理论及其应用 2、产品不同周期的营销策略－衰退期 市场特点 产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场 留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，维持低水平经营 市场策略 有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代 产品的周期理论及其应用 案例分析讨论 产品生命周期及其应该采取的营销策略 桑塔纳 富康 伊兰特 花冠 标致307 汽车新产品开发策略 1、汽车新产品 汽车新产品 汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型 全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品 革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品 改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新 新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品 汽车新产品开发策略 2、新产品开发过程 创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、正式上市 创新构思阶段 调研 消费者、竞争产品、销售者等 开题 过滤筛选阶段 形成产品概念 概念发展阶段 立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符合企业目标。对以下因素进行预告： 未来销售量、首次购买销售量、重置销售量、未来成本与利润 产品设计阶段 根据立项设计出符合消费者需求的汽车产品 汽车新产品开发策略 2、新产品开发过程 试制阶段 研制阶段 根据设计，生产出样车 测试阶段 通过试验观测可靠性和使用性 试制阶段 研制产品试制成汽车产品 试销阶段 试用 交特定使用人使用，观察使用结果 试销 试用后的汽车提供给经过挑选、可信赖、有限范围的消费者 定型阶段 跟试销结果，完善设计 正式上市阶段 汽车新产品开发策略 案例分析 艾柯卡 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 汽车市场营销学 第6章 汽车产品营销策略 产品的整体概念 1、市场营销的四个要素 产品（Product） 价格（Price） 分销（Plan） 促销（Promotion） 产品的整体概念 2、汽车产品的概念 产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容 传统上汽车产品仅指汽车实物产品 对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等 当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此 产品的整体概念 菲利普·科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （1）核心产品 指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求 （2）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点 （3）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密切相关的整套属性和条件 产品的整体概念 菲利普·科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念： （4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （5）潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等 产品的整体概念 2、汽车产品品牌 产品品牌意味