第8章观察法讲述资料.ppt

测瞳仪(Pupilometer) 视向测定仪，又叫眼睛照相机。用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。它可以在一秒钟内拍摄人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。 3.意见与行为测量 GPS测量 AC尼尔森测量个人暴露与移动广告或户外显示屏的情况。当受访者的行进路线与已知的一个户外展示点相交时，就记录一次“拦截”，并同时记录下附带日期与时间戳记的事件以及行进的方向与速度。 阅读器 这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的 行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察， 被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式 照相机，能够记录被观察者的阅读惯和广告的使用效果等方面的信息。  痕迹观察 痕迹观察法是通过观察被调查对象使用后留下的实际痕迹进行统计、分析所得信息的一种方法。这是一种事后调研法。痕迹法观察比较隐蔽，必威体育官网网址性较好，不易为竞争对手了解调研目的，且可以获得真实的数据。 美国一家汽车经销商同时经营汽车修理业务。为了解在哪一个广播电台做广告效果最好，他们对前来修理的汽车．首先派人看一看汽车收音机的指针是指向哪个波段，由此，他们获悉哪一个电台的听众最多，以后就选择这个电台做广告。这就是媒体痕迹观察调研。 又如有些公司派人员专门在居民小区的垃圾点进行垃圾的收集和分类，从消费者丢弃的包装物、容器和废物中，了解该小区消费者的消费结构、消费水平以及相关产品的市场占有率、社会普及率等资料。这种方法比中间商提供的信息资料更可靠。这是垃圾收拣观察调研法，包括对家庭坟圾、办公室垃圾、收购站垃圾、交通工具垃圾、竞争对手垃圾的收拣。 一些耐用消费品购买者都会在开箱后看到产品的说明书或保修单，上面一般都有回执，凡是填写回执内容并寄回回执的顾客，可以获得菜些优惠条件，或作为提供保修的必要手续。企业可以通过回执，了解顾客的人口类型，他们在购买、使用产品过程中的体会、希望、意见、抱怨和投诉等。这是顾客行为后果观察调研。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 　 直接观察： 直接观察法就是调研人员直接加入到所调查的情景之中进行观察、记录的调查方法。调查者可直接到销售现场(商场、超市、展销会)、商品使用现场、供应厂家现场，进行实地观察，了解有关信息。在直接观察法中用得较多的是神秘购物法。 直接观察与间接观察 直接观察调研实例 例如：—家皮鞋厂派几名调研员分别到几家商场的皮鞋柜，直接察看顾客对哪些款式的皮鞋最喜欢，试穿最多的是什么款式、颜色，不同年龄层在款式选择上的差异等，并统计顾客的“购买成交率”。这是一种直接观察法。 日本某皮鞋制造商生产的皮鞋，各个方面不尽如人意，销路不畅。于是，他就每天到飞机场附近给外国旅行者擦皮鞋，在擦皮鞋的过程中，他仔细观察皮鞋的品牌、质地、皮革质量、性质、皮鞋的缝制技术。很快，他掌握了外国名牌皮鞋的制造技术和标准，改进了公司的产品质量，最终该皮鞋公司的产品成为日本市场的畅销品。皮鞋制造商应用的也是一种直接观察法。 间接观察：通过观察某些行为的残留痕迹可以收集有关有用的资料，如观察垃圾桶中啤酒瓶的数量，可估计该城市的啤酒消耗旦。再比如，图书馆通过书页的磨损或破裂观察图书的周转阅读情况等。 间接观察的实际应用：垃圾箱成为市场营销研究的一块宝地 美国菜市场研究机构的研究人员，通过分析人们家中垃圾箱里垃圾的成分，研究人们的日常消费情况。比如消费的产品种类、品牌以及消耗量。研究得出了许多有趣的结论。比如，穷人与富人食用肉类以及牛奶的数量相当。与富人相比，穷人需要更多的维生素、家用清洁剂、儿量玩具以及书籍； 如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。 客观真实，准确可靠 时效性长 简便局行、灵活性强 观察调研法的优点 调查成本较高、时间较长 趋于表面化 易受阻碍 观察调研法的缺点 人员观察 人种志调研 神秘购物者 单向