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顾客心理学专题讲座 （2004夏中国人寿业务精英培训） 主讲：郭巧云 第一讲 顾客心理与购买行为 人类行为的一般模式： 需求—动机—行为—目标 一、顾客需求与购买动机 （一）需求：购买行为的决定性因素 任何一种商品，要想引起顾客的注意和兴趣，从而引起购买行为，首先必须对顾客有用（需要），如果离开其需要，则失去意义。 1.需求的含义和类型： 自然需求 社会需求 精神需求 需求层次论 2、需求的特征 层次性与多样性 时效性与时代性 周期性与无限性 弹性与可诱导性（受消费欲望和支付能力的影响） 关联性与可替代性 3、需求与购买行为 需要是购买行为产生的源泉 吃：讲究营养和健康 穿：讲究漂亮和花样 用：讲究高标准 住：讲究宽敞与身份 注意：满足现实需求；挖掘潜在需求 4、保险的主要需求点分析 （1）保障的需要 让家庭都有保障 提高医疗水平 减轻重大疾病的负担 不拖累子女 员工福利 （2）理财的需要 退休养老金 子女教育金 购房、买车储备金 旅游基金 保全财产 避税 （3）其它需要 （二）动机：购买行为的内驱力 1、动机的含义 购买动机是顾客为满足其一定的需要而引起的购买意念和欲望，是购买前的思维过程。主要解决“为什么要买”和“买什么”的问题。离开动机，恐怕什么样的需求也难以成为现实。 购买行为的一般过程： 需求—购买动机—购买行为—需求满足—购后评价 注意： 一般地，动机决定购买行为。但购买行为也可能受特定环境，尤其是外界刺激（包括商品实体和售后服务）的影响。 同样的动机也可能产生不同的购买行为 如：御寒动机的购买行为可能有： 买棉大衣、买羽绒衣、买皮大衣…… 投资动机的购买行为可能有： 买股票、买房地产、买保险…… 2、购买动机的种类 （1）一般购买动机 生理动机（饥而思食；寒而思衣；病而思药） 心理动机（感情动机和理智动机） 感情动机（好奇、偏好、炫耀）；理智动机由慎重思考而产生； （2）现实购买动机 求实动机、求廉动机、求新动机、求名动机、求美动机、炫耀性动机、从众性动机、惠顾性动机等 （3）不同性别年龄顾客的购买动机： 3、动机与购买行为 例：雀巢速溶咖啡的遭遇—说明了动机的内隐性。 顾客的购买行为一般是由内在的生理和心理动机加上外界刺激产生的。 随着社会生产力的提高和人们生活条件的改善，购买行为不再单纯受生理动机的驱使，而越来越多地是为了满足生理和心理的双重需要。 4、如何诱导购买动机促进销售 （1）购买动机的可诱导性 诱导：业务员针对顾客的主导动机指向，运用各种手段和方法，使其购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，继而采取购买行为的过程。 注：这里避开由单一动机引起的购买行为的分析（如夏天买冰棍是由单一的止渴消暑动机引起），主要讨论复合动机引起的购买行为。 （请例举顾客购买保险的动机） 购买一种商品引起的动机相抵触时买和不买的动机驱使力哪边大，行为便倾向哪边。（如想买保险） 购买两种商品引起的动机相抵触， 由于支付能力限制，二者只能买其一时，购买何种商品的驱使力和动因更强烈，就会先买何种。 此时，业务员的表情、手势、言语或暗示都可能产生购买行为。 （2）运用诱导促进销售 据日本三越百货店的调查，进店的顾客只有20%发生购买行为。因为： 顾客的欲望有两种：现实的欲望（有明确购买目标，28%的购买行为来自于此）；潜在的欲望（72%的购买行为来自于此）——需要诱导（仪表、神态、语气、示范等）才能扩大销售。 （3）诱导的主要方法 证明性诱导 A.实证：当场提供实物证明 B.证据：找顾客熟知的有感召力的证据 C.论证：向顾客说明商品特性 建议性诱导 转化性诱导 A.先肯定再陈述 B.询问法 C.转移法 D.拖延法 抓住顾客接触商品的最初30秒 二、顾客心理活动过程与购买行为 人类的一般心理活动过程： 认识—情感—意志 其中“认识”包括感知、记忆、注意、想象、和思维。 （一）认识过程：购买行为的基础 1、感知：包括感觉与知觉。感觉是通过人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激而在人脑中的直接反映。知觉是在感觉的基础上形成的对客观事物整体的反映。 感知是有选择的。顾客在同一特定时间里只对那些有价值的刺激作出优先感知，而对那些具有威胁性的刺激采取回避性选择。 2、记忆：人对感觉过的事物不要时还能回忆和重新辨认出来，这就是记忆。 顾客在购买时除了需要新的信息、新的知识外，还需要参照以往的经验。（记忆）—买得既经济又合理。 3、注意：是指顾客对外界事物的目标指向和精神集中状态。包括有意注意和无意注意（没有明确目标的注意）。 4、思维：人在感知和记忆基础上的分析、比较、综合、抽象等。 缺乏思维独立性的顾客容易受外界影响。 （二）情感过程：购买行为的促进与阻碍 1、定义：情感是人对客观事物带有评价性质的主观体验。它使顾客的购