第7章 市场进入战略(国际商务管理-浙江大学,马述忠).ppt

第7章 市场进入战略 7.1 市场进入战略的主要种类 在目标市场选定之后，“市场进入战略”要回答的主要是两大问题。一是产销活动的布局问题，也就是“在哪里生产，到哪里销售”；二是产销活动的控制问题，也就是“谁来组织，谁来协调”目标市场的产销活动。根据产销活动的布局和组织协调方式的不同，我们可以把市场进入战略划分为以下几种主要方式。 7.l.1 间接出口 间接出口是指通过设在本国的各种外贸机构，或国外企业设在本国的分支机构出口。 间接出口可以有很多具体形式，几种比较常见的是： 通过国外公司、机构驻本国的采购处、分公司、分支机构销售； 通过大型贸易公司出口； 通过各种出口管理公司出口； “挂拖车”出口。 “挂拖车”出口是指一个企业利用另一个出口企业已经建立的国外渠道和经营能力出口。其中，一个企业承担全部海外营销活动，称为“车头”企业；另一个则为“拖车”企业。对“车头”企业来说，加挂拖车可以填补其产品缺口，丰富其可供产品种类和花色品种，方便海外用户，利用所挂的“拖车”产品增强整体竞争能力，或交叉填补“淡旺季”的渠道的时间差。对于依靠车头企业出口的“拖车”企业来说，挂拖车的方式提供了现成的出口渠道，而且“车头”企业与“拖车”企业的产品之间往往具有互补性，对双方扩大销售、降低流通费用都有好处，但对“拖车”企业来说，也要注意不要因此而忽略了对自身出口能力的建设，因为养成依赖性会限制企业的长期发展。 7.1.2 直接出口 直接出口与间接出口的根本区别是产品的生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的国际营销活动。因此，生产厂商对其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。在直接出口的各种方式中，出口企业均与国外企业直接发生接触；主要国际营销活动都由出口企业本身的内部机构处理。这种机构可以是取职能部门形式的国际业务部，也可以是取利润或成本形式的国际分公司。 直接出口的主要好处是可以加强控制，更有效地实施企业自身的出口战略，积累国际营销经验，培养营销人才。但是，直接出口要求企业投入的资源较高，无论人力、物力和管理决策、时间都是如此。直接出口的风险一般也比间接出口来得大，间接出口企业一般不跟外汇打交道，不承担外汇风险，在直接出口时就必须面对外汇风险。 7.1.3 技术转移 技术转移是指用签订合同的方式，向技术购买方提供生产该出口产品所必需的技术和专利，然后由出让企业向使用方收取相应的费用和报酬。相对来说，技术转让要求企业的参与程度和资源投入都较低，大约介于直接出口与间接出口之间。一般不要求转让方大量投资或参与管理，主要是帮助技术受让方掌握技术，协助组织初始生产，帮助选购合适的设备、原材料，协助指导安装调试、工艺流程设计等。 采用“技术转让”方式占领国外市场适用于以下几种情况： 企业缺少“市场内化”的经济和组织能力，无力或无意于该技术的商业性生产开发。 企业虽具有市场“内化能力”，却不具备内化优势。 用“技术转让”方式进行市场测试来开发市场。 用技术转让去占领次要市场，保护技术专利不受侵犯。 案例分析 假设济南恒瑞医药开发有限公司是你的企业，如果其向其他企业转让技术，应该注意什么问题？ 一、公司简介 济南恒瑞医药开发有限公司是以高科技为主导的现代企业，是从事新药的开发、转让及医药中间体和精细化工产品生产加工的民营科技企业。公司不仅拥有一流的由药学专家、临床专家组成的高级顾问团，而且拥有一批高素质的新产品研究开发人员，公司紧随世界新药开发方向，引入市场机制和竞争机制，已形成了一整套高效率的开发及新药推广运转体系。 公司以“超越自我，创造未来”为企业宗旨，以“以市场为先导，以技术为核心，以人才为根本，以创新为灵魂”为企业经营和发展理念，将研发方向定位在国外尚未上市或上市不久、临床疗效优越、技术含量高、填补国内医药技术市场空白，具有良好的社会效益和经济效益的产品上。 公司拥有完备的开发机构及先进的实验检测仪器。在开发机构方面，公司下设合成研究室、理化分析室、药物分析室、情报研究室等研究部门，拥有本科以上高级专业技术人才12人，其中博士1人，硕士3人，并聘请国内一流药学专家作为技术顾问；在实验检测仪器方面，公司拥有国内外先进仪器，如高效液相色谱仪、气相色谱仪、高压反应釜等大型仪器。在化学药物、现代中药、制药新技术、精细化工等方面都已形成了较强的研发实力，具有一定规模的产品加工能力。 二、公司现有以下新药正在进行技术转让，它们是阿德福韦、弗多司坦、美金刚胺、卡洛地平、拉呋替丁及片、雷诺嗪及片、奥美拉唑肠溶胶囊、酒石酸美托洛尔缓释片、马来酸噻吗洛尔片、盐酸莫雷西嗪片、氟康唑胶囊、格列吡嗪胶囊、盐酸特拉唑嗪片、盐酸曲马多片、盐酸帕