第7章国际市场细分选择和定位.ppt

第七章  国际营销的战略思考 市场营销潜规则 第一节、国际市场细分概念和意义 一、国际市场细分的概念 国际市场细分是指按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场 图：市场细分 市场细分战略的发展 二、市场细分过程 3、市场需求的分布类型 同质偏好 异质偏好 集群偏好 三、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 案例：沃尔玛唯一害怕的公司 在零售业，沃尔玛（Wal-Mart）是势不可挡、贪得无厌的巨人，它携2,470亿美元营业额和每年15%的增长率之威，八城里的大小商店逼得没有活路，并将曾经不可一世的竞争对手凯马特（Kmart）打得破产…… 尽管如此，还有一块未被征服的地方——会员制仓储零售—— 令沃尔玛不安！ 10年间，沃尔玛先后换了五任CEO，绞尽脑汁想让旗下的山姆会员店（Sam’s Club）占领这块市场，但好市多（Costoco Wholesale）总能立于不败之地，捍卫着自己的领地…… 案例：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 山姆会员店在美国的门店比好市多多71%（532:312）。 然而好市多的销售额却比山姆店高出5% 好市多的使命就是形成一个高端商品低价销售的细分市场。 会员制仓储零售在美国庞大的零售市场仅占很小的空间——大约4%——但它很重要。在疲弱无力的零售市场上，会员仓储销售是为数不多的增长市场，而且这种业务为打折这一概念注入全新的理解：只有社会低层才购买折扣商品的看法，会员仓储零售吸引了大批城市富裕者——所谓的“白领垃圾” 案例：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在《只买贵的》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜” 两家的经营模式非常类似：都直接出售从集装箱里取出的未经包装货物、都以小生意人为主要目标并收取一定数量的会员年费：好市多$45，而山姆$30…… 案例：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万的小城市。 经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品，但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣 “山姆会员店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价$39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙” 案例：沃尔玛唯一害怕的公司（续） 世界银行：用经济标准划分 二、国际市场微观细分 ——消费者市场的细分标准 地理细分 地理细分的基础 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水 人口细分 人口细分的基础 年龄 Age 性别 Gender 收入 Income 种族 Ethnic background 家庭生命周期 Family Life Cycle 家庭规模 Family size 教育 Education 职业 Occupation 性别 某些产品“分性别”（gender-specific） 服装、报刊 产品不分性别，但主要购买者“分性别” 化妆品、香水、日用品——女性 性别影响“购物行为”和对营销信息的接受 女性酒细分 例：打破性别定势 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性 “花样男人”——许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4） 职业女性位置越来越高——年均收入/购买力正在提高——汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：Cadillac发现40%豪华车买主为女性 年龄 Age 婴幼儿食品、夕阳红旅行团 年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行为和偏好——由“代沟效应”所导致 年龄细分注意事项 年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老——拒绝 玩具不是儿童的专利 心理细分 1997年《罗珀全球消费者调查报告》在3