第七章 受众的态度改变与广告说服14.5.ppt

第七章 受众的态度与广告说服 本章主要内容 广告受众的态度 态度改变机制（几种理论） 广告说服技巧 第一节 广告受众的态度 一、什么是态度 态度：对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。（弗里德曼） 认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的。 情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。 行为倾向是指行为反应的准备状态。 二、态度的特点 ①对象性。指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件。 ②习得性。指态度是通过学习形成的，并非先天就有的。 ③方向性。指态度有正面的、积极的、肯定的，也有负面的、消极的、否定的，还有中性的。 ④强弱。态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。 ⑤稳定性。态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定的还是否定的，就比较稳定， 要改变它不是很容易的。 ⑥成群的态度之间是和谐的。态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。 三、态度的改变及其影响因素 态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的，它会随着外界条件的变化而变化，从而形成新的态度。 广告的作用就在于通过说服性传播沟通过程促使消费者的态度发生有利于自己品牌的变化，并尽可能地影响消费者的购买行为。 （一）态度改变的两种形式 态度的极性和强度 （二）广告受众态度改变的影响因素 通过广告说服可以改变受众态度。 广告说服的有效性取决于什么？ “谁”、“说什么”、“怎么说”。 霍夫兰德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis) 信息源 意图（公正、客观） 信源的可信赖程度（专业性和可靠性） 信源的吸引程度（受众对信源的喜好） a.以貌取人；b.信息源与说明对象间的相似性 c.熟悉程度。（中性） 传播方式 信息的内容与组织是否正确合理。 信息立论是否简单、清楚，易学易记。 证据确凿，说服力强。 论点传递的先后次序。（首因、近因效应） 结论（强化总结，对高等教育者则相反） 单面说服和双面说服（教育程度高低则不同） 广告选择信源、传播方式和传播内容（信息）的依据又是什么？ 案例、中国移动的三个品牌 第二节 态度改变机制 一、低认知卷入的理论模式 1．强化理论 2．纯暴露理论 3．熟悉性模式 4．低卷入学习模式 5．归类评价模式 6．一致性理论 二、高认知卷入的理论模式 1．认知反应模式 2．认知结构模式 强化理论 强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。 该理论把态度跟环境中存在的诱因或强化物联系起来。 重复 利益的许诺（第一，你的许诺应该是消费者最感兴趣的。第二，你的许诺应该有足够的分量。 ） 纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。 熟悉性模式 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。 低卷入学习模式 低卷入学习模式最早是由克鲁格曼于1965年提出来的。 麦克卢汉：冷媒介、热媒介 电视本身也是一种低卷入的媒体，与高卷入的印刷媒体广告相比较，受众对电视广告的认知反应比较少。 宝洁公司，优质产品 新产品的推出 洽洽 多芬 归类评价模式 其基本前提是：人们常把物体分门别类，在评价一种新的物体时，总是先把物体归入所属类别。然后从记忆提取出对该类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。 一致性理论 该理论假设人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。他强调某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。 从实践的角度来看，一致性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。 认知反应模式 认知反应模式最早是由认知心理学家格林瓦尔德于1968年提出来。后来经过怀特和佩蒂、卡西奥波加以发展完善。 该模式的提倡者认为，在与广告的接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。  受众在广告接触过程中产生的认知反应可分为两大类，即反对意见（简称CA）和支持意见（简称SA）。它们可以用受众的口头报告来测量，实质内容包括： （1）同意或不同意广告的逻辑或内容。 例如受众可能会认为“××咖啡不可能是100％的纯咖啡豆精制而成。” （2）赞同或怀疑广告的结论。 如对当今许多营养保健饮料广告宜称能提高儿童的智力，消费者可能表示赞同，也可能表示怀疑。 （3）相信或怀疑广告的情境。 如有的受众看了三维动画广告之后可能会认为“现实生活中不可能出现这种情况。” （4）相信或怀疑广告的信息来源。 如对名人推荐的产品，有人会认为“一定是企业给她很多钱让她说这话的”，有人则深信不疑。 在广告实践中，加强广告的说服力，有几个方面一定要注意： 第一，广告信息来源一