第三章 国际广告传播策略1.ppt

第一节 国际广告传播策略 一、标准化策略 美国哈佛商学院的李维特教授。1983 年，他在《哈佛商业评论》发表了《全球化的市场》，引起轰动，提出了全球营销标准化理论。。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。 国际广告作为国际营销的重要组成部分，也要求求标准化传播，即广告主在全球市场上以统一的广告主题、统一的创意表现实行一致的传播策略。 标准化广告的优势: 有利于塑造企业全球一致的品牌形象；能够节约广告制作和宣传成本。把在一国成功的广告推广到他国或者把一个广告方案统一推向全球市场，不用花大量的人力、不用进行多种方案的设计推广，大大节约了广告制作宣传的费用； 有利于实现跨国公司对广告活动的统一管理和控制。 标准化广告的劣势:不同国家或地区在文化和传统方面还有很大的差异，这些差异对广告的影响是不容忽视的，采取单一标准开拓全球市场势必会出现很多问题。 二、国际广告传播的本土化策略 是指广告主针对不同的目标市场开展广告活动，根据国与国之间的差别采取不同的广告诉求方式、进行不同的广告创意和制作，即本土化广告策略。 三、全球化思考 本土化执行 即标准化和本土化的融合。它有多种称谓，如“国际主题本土制作”、“全球策略本土执行”等。 （一）涵义：指的是广告主在进行国际广告传播时，将全球市场看做是一个统一的市场，宣传统一的品牌理念和广告主题，在运用到不同的国家或地区时，再根据各个国家和地区政治、经济、文化的特点对广告的部分策略做适当的本土化调整，以迎合当地的具体情况。 (二) “全球化思考本土化执行”策略中的标准化运作 1． 广告主题的标准化 2． 品牌标志和主体色等标志性元素的标准 化 3． 广告语的标准化 (三) “全球化思考本土化执行”策略中的本土化运作 1． 广告表现形式本土化 2． 广告媒介策略本土 3． 广告宣传内容或广告宣传重点本土化 （四）全球化策略及本土化执行策略选择的影响因素 1、广告所面临的目标国市场的差异化程 度，尤其是文化上的差异化程度。 差异化程度越低越适合标准化策略， 差异化程度越高越适合本土化策略。 2、产品的类型。 奢侈品、功能性较强的日用品比较适合采用标准化的广告策略，而功能性弱的产品则比较适合采用本土化的广告策略。 3、广告本身的特点。 4、标准化和差异化因素比重大小所产生的成本与收益。 陈月华、段淑梅在其发表的《跨国公司的市场营销战略模式》指出：国际营销成功的精辟之处在于处理好全球化与本土化之间的关系，先经由全球标准化达到节约成本和规模经济，再经由本土适应性达到进入目标市场和融入当地文化。 第二节 国际广告传播的十大模式 一、宝洁模式：为产品取中国名称 二、肯德基模式：“本土化”与“标准化”平衡 1、文化适应策略： 2、文化相容策略：三管齐下：第一，对异国风味进行中式改良；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐；第三，开发具有中国地域特色的新产品。 四、麦当劳模式：兼顾国际化与本土化麦当劳使用全球化战略，对所有市场和消费者都使用一种基本的生产线，但它仍需要调整生产线满足不同消费者的口味和偏爱。 营销目标的国际化与前卫性、具体策略的本土化与独特性是麦当劳成功的关键。而它的成功也给了我们另一个启示，真正的国际化，不是一个一个本土化的又叠加，而是对各国共同文化的提炼、概括与培养。 由德国Heye Partners 广告集团创意设计的“新鲜沙拉盒” 。在这个以“新鲜”为主题的公交站牌灯箱广告中，人们熟悉的大汉堡包不见了，取而代之的是新鲜美味的沙拉，在迎合健康的消费潮流中，麦当劳提供了怂恿消费的新理由。通过出色的视觉设计，几乎完美地传达了新品的“新鲜”特性，在捕获眼球和刺激味觉上，其效果绝对非同一般。在这个广告里，麦当劳希望人们忘掉汉堡包的高脂肪和高能量，开始接受一个提供健康食品的麦当劳。此作品在08年法国戛纳广告节上获得户外类银奖。 在08年戛纳上荣获户外类奖项的还有来自美国芝加哥的一个户外广告——“生菜”广告牌。这个设置在芝加哥瑞格利球场外面的广告牌，对芝加哥李奥.贝纳(Leo Burnett)来说，可谓一块让他们不断创造奇迹的幸运牌，同时也很好地展现了这家以“摘星精神”赢得业界尊重的广告公司的创意功夫。 五、贝纳通模式：文化人类学理念 跨文化传播是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。 6．星巴克模式：共通文化定位——营造第三滞留空间 7．百事可乐模式：巨星家族 8．通用模式：文化元素概念营销 9．荷兰银行模式：梵高品牌 2003年3月28日，荷兰银行在中国的第一家分支机构——上海浦西支行开始试运营。当时人员配置非常简单，只有一位销售主管，一位客户经理，一位市场人