第三章_消费者购买过程中的心理活动.ppt

第二节 消费者购买行为心理 一、消费行为概述 1. 消费行为的含义 是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动. 二、消费行为模式（P113） 1、消费者购买决策的一般模式 2、科特勒行为选择模式 3、尼科西亚模式 4、恩格尔模式 5、霍华德-谢思模式 确定型：在购买之前，已有明确的目标，对所要购买商品的种类、品牌、价格、性能、质量、型号、样式、颜色等的呢过都有明确而具体的要求； 半确定型：在购买之前，已有大致的购买目标、但是还不能明确、清晰滴提出所需商品的各项具体要求； 不确定型：在购买之前，没有任何明确的目标，进入商店主要是参观、休闲，一般只是漫无目的的观看商品，或是随意了解一些商品的情况，遇到感兴趣的商品或许会购买。 根据消费者购买行为的态度与要求划分 四、影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 一、消费者购买决策概述 （一） 购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。 具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。 二、购买决策的影响因素（P121） 个人因素 心理因素 文化因素 社会因素 三、购买决策的内容 1、购买原因决策（Why） 购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。 2、购买目标决策(what) 购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。 3、购买方式决策(how) 购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式 4、购买地点决策(where) 这是解决消费者去何处购买的问题。 5、购买时间决策(when) 这是指在什么时候去购买商品 四、购买决策的方式和类型 1、购买决策方式 （1）个人决策 这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。 首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类： 1、战略性决策和策略性决策 2、常规性决策和非常规性决策 3、最优决策和满意决策 4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策 * 案例分析：泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？ * * 动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。 人们担心自来水处理不于净，管道有污染，因此，基于安全，产生了购买纯净水的行为。这种刺激和促发行为反应，并为这种反应指明具体方向的心理动力，称之为动机。简而言之，动机就是行为的原因。　　消费者购买动机主要在内在需求和外部刺激两类因素的作用下形成。 * * 1．需求　　需求是动机形成的内推因素。人们购买方便面，不是因为它的包装和宣传起关键性作用，最根本的深层动因是饥饿。饥饿感使人们寻求食品，在其他因素的作用下，继而选择方便面。需求是形成动机的最根本原因。　　2．刺激　　外部的各种因素是形成动机的诱因。它们刺激和拉动“内需”，促进其向动机转化。这些外部刺激是多方位的，可能是广告，也可能是产品的形与色，还可能是销售人员的劝说。　　需求与诱因相结合，形成了目标，规定了动机作用的方向。如何寻求外部刺激元素与内部需求的结合点，是企业一项重要而艰巨的任务。购买动机的基本模式 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示: 在现实生活中,每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的,而动机又是由人的需要而产生的,例如,人饿了就会想吃饭,渴了就想要喝水,冷了就想要添衣.这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现.营销学界的权威,美国西北大学的菲利普·科特勒(PHILIPKOTLER)教授又把人的需要进一步的进行了划分.他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次.需求是指人们对生活的最基本的要求.人们为了生存就需求食物、衣服、房屋、安全、归属感、尊重和其他一些东西,这些需求是存在于人类本身的生理组织和社会地位、状况之中的.欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求.比如一个人饿了就会需求食物,而南方人就会对米饭产生欲求,北方人则会对馒头产生欲求.在不同的地区,同样的需求可以有不同的满足方式.面对同样的需求,不同时间的欲求也不相同.比如人们需求