热点营销战剖析.ppt

热点营销战 走公益化的营销战 农夫山泉：做绝事件营销 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。打响了一场有趣的营销战。 农夫山泉成长史 1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。《2007百度风云榜?饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。 1999年，其传播主题从“农夫山泉有点甜”转化到“好水喝出健康来”和“千岛湖的源头活水”上来。 2001年，“一瓶水、一分钱”支持北京申奥活动。 2002年，“阳光工程”活动。 2003年10月，中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”荣誉称号。 成长史上的亮点 从2000年农夫山泉发起的纯净水与天然水（矿泉水）之争后，恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破市场固有格局、以求乱中取胜的“造反”之举，可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩儿来的小处着手的绣花功夫，却更彰显出养生堂的另一层境界。 非常明显，北京申奥是一件举国关注的大事，许多商家、厂家都铆足了劲儿要好好利用这一搭便车的事件营销机会，但是数来数去，包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业以及其它凑热闹借势的大小厂家，还是养生堂棋高一筹，来个“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的申奥全国总动员，名利双收，赚了个盆满钵满。 综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，既企业行为和公益行为的概念。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。 如何做到双管齐下？ 细微处见真情——利用消费者的“奥运情结” 模糊两者概念的各种广告行为配合——独特的设计理念 一石二鸟之计 ——营销与公益的高度整合 没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“XX申奥万里行”、“XX申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。 对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同，一石二鸟，高明之处立现。 奥运后续营销战 2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年——2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。 2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使； 2000年10月份，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动； 2001年3月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自已的爱国心； 3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。 配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。 7月13日晚，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁发地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。 对农夫山泉案例的总结：透过农夫山泉的案例，我们可以得到一些对于企业发展的启示企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势， “知己知彼，百战不殆”。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化