第二章 消费需要与购买动机.ppt

第二章 消费需要与购买动机 第一节 消费者的需要 一、消费需要的产生与分类 （一）消费需要的产生 1、消费需要的概念 消费需要，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。 2、消费需要的产生 人的需要是客观存在的。就消费者而言，需要表现为消费者对获取各种物质或精神生活消费品的要求和欲望。它通常产生于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。 （二）消费需要的分类 1、按照需要的起源划分可以分为生理需要、心理需要。 2、按照需要要的对象划分可以分为物质需要和精神需要。 3、按照需要的形式划分可以分为生存需要、享受需要和发展需要。 4、按照需要的层次划分 可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。 5、按照需要的商品性能不同划分可以分为对商品使用价值、审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 二、消费需要的特征与形态 （一）消费需要的特征 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、互补性和互替性 7、可诱导性 （二）消费者需要的基本形态 现实需要 潜在需要 下降需要 不规则需要 充分需要 过度需要 反感需要 不健康需要 无需要 第二节 消费者的动机 一、动机概述 （一）动机的含义 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。因此，动机有两个组成部分：一是内驱力，二是目标事物。内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内心紧张状态。目标事物是存在于外界的一种事物，拥有这种事物可以降低人们内心的紧张感。可见，内驱力为人们的行动提供力量，而目标事物则为人们释放力量提供了方向。 （二）动机的功能 ( 1 ）激活功能 ( 2 ）指向功能 ( 3 ）强化功能 二、消费动机的特征 消费动机的原发性 消费动机的内隐性 消费动机的实践性 消费动机的动态性 三、消费动机的分类 按动机的性质分类根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机 按动机在行为中的作用分类根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。 按动机存在的形式分类 根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。 消费者具体的购买动机 以上介绍的是消费者一般的消费动机。在消费者的实际购买活动中，还表现出各种不同的具体的购买动机。 四、消费者动机的冲突与受挫 （一)消费者动机的冲突 心理学家勒温提出三种类型的动机冲突，每一种类型都包含心理力场上两股相互对抗的力量。 ( 1 ）趋避冲突。 ( 2 ）双趋冲突。 ( 3 ）双重趋避冲突。 (二）消费者的挫折处理 当消费者的动机无法得到满足时，就会产生挫折感。通常情况下，消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心理防卫机制 五、消费者动机的激发 （一）影响消费者购买动机的因素 商品本身的因素 社会因素 自然因素 （二）消费者购买动机的激发 努力开发有特色的商品 利用广告宣传，向消费者传递信息 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 六、一些主要的动机理论 （一）马斯洛的需要层次学说 　　　　1960 年马斯洛在他的著作《 动机与人格》 中即提出了需要层次学说的理论，他把人的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。这五个需要层次中排在前面的需要层次应该首先予以满足。1970 年左右，马斯洛修改并补充了他10 年前所提出的五个需要层次，认为人们还有“认识和理解的需要”、“审美的需要”，并且把第一、第二层次的需要归为基本的需要层次。 （二）麦克莱兰的习得性需要理论 　　戴维· 麦克莱兰对四种基本的习得性需要—成就、合群、权力和独特性或新颖性的需要― 激发人们的观点进行了重要的研究。那些有着强烈的成就动机的人努力寻求进步，争取成功，并承担解决问题的责任。合群需要反映了人们交友、成为团体中的成员和与他人亲近的需求。那些有着强烈的合群需要的人倾向于将和他人在一起的愿望摆在对成功的需要之前。权力需要是指获得和行使对他人的控制权的愿望，其目的是要影响、指导或可能统治他人。根据麦克莱兰所说，权力需要可能有两种方向。它可以是积极的，导致有说服力的、令人鼓舞的权力，它也可能是消极的，导致要求他人屈服的统治欲。最后，独特性需要是指渴望被别人认为自己是不同的且独一无二的。 （三）经典性条件反射 通过经典性条件反射的过程，可产生一种动机状态，它可以导致消费者从事各种行为，包括对广告的反应更积极，形成对产品的肯定态度，在餐馆或杂货店里购买更多的食品，使用信用卡购买更多东西。在经典性条件反射里，一个中性刺激（