第二章 市场营销环境分析(修改后).ppt

1.对一家商业银行而言，市场上其他商业银行既是产品竞争者也是品牌竞争者 2.愿望竞争者：为争取各自客户而满足不同消费欲望的企业——浦发银行与中国移动合作开发手机支付业务，中国银行与中国联通合作开展移动支付业务等 3.平行竞争者：商业银行的“手机银行”、“银行卡快捷支付” 与 阿里集团的“余额宝”——能够生产替代品从而满足消费者同一需求的两个企业。 * W：劣势 了解企业本身的内在环境因素 　　1.什么做不来？ 　　2.缺乏什么技术？ 　　3.别人有什么比我们好？ 　　4.不能够满足何种顾客？ 　　5.最近因何失败？ O：机会 分析企业应该走向何处 　　1.市场中有什么适合我们的机会？ 　　2.可以研发拥有什么技术？ 　　3.可以提供什么新的技术/服务？ 　　4.可以吸引什么新的顾客？ 　　5.怎样可以与众不同？ 　　6.组织在5-10年内的发展？ T：威胁 分析企业能向何处发展 　　1.市场最近有什么改变？ 　　2.竞争者最近在做什么？ 　　3.是否赶不上顾客需求的改变？ 　　4.政经环境改变是否会伤害企业？ 　　5.是否有什么事可能会威胁到企业的生存？ 企业定位战略 SWOT分析有四种不同类型的组合： 　优势——机会（SO）组合 弱点——机会（WO）组合 优势——威胁（ST）组合 弱点——威胁（WT）组合　 优势——机会（SO）战略 是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。 弱点——机会（WO）战略 是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够。在产品市场前景看好的前提下，企业可实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。通过克服这些弱点，企业赢得竞争优势。 优势——威胁（ST）战略 是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等，这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。 弱点——威胁（WT）战略 是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 SWOT分析框架 内部能力 外部因素 优势（S） 劣势（W） 机会（O） SO 利用优势 利用机会 WO 利用机会 克服劣势 威胁（T） ST 利用优势 回避威胁 WT 回避威胁 克服劣势 SO战略 公司 优势 机会 战略 海尔 管理、品牌 休克鱼 兼并 中央电视台 垄断 广告需求大 广告招标 Swot个人分析步骤 第一步，评估自己的长处和短处 每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。 作个列表，列出你自己喜欢做的事情和你的长处所在。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和你的弱势。列出你认为自己所具备的很重要的强项和对你的学习选择产生影响的弱势，然后再标出那些你认为对你很重要的强弱势。 Swot个人分析步骤 第二步，找出职业机会和威胁 请列出感兴趣的一两个行业，然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。 如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。 Swot个人分析步骤 第三步 提纲式地列出今后3-5年内的职业目标 列出5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：您想从事哪一种