第二章 消费者需要与动机.ppt

第二章 消费者的需要与动机 6.1消费者的需要 6.2 消费者的动机 学习目标 知识目标：了解需要和动机的含义和特点；认识和了解动机理论。 技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。 能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。 引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 第一节：消费者的需要 一、 需要概述 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态.(不平衡状态) 需要的产生：生理平衡与心理平衡（人类本能和外部刺激） 消费者需要：反映了消费者某种生理和心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望． 二、消费者需要的特征 1）消费者需要的目的性和可诱导性 2）消费者需要的多重性 3）消费者需要的层次性和发展性 4）消费者需要的可变性与伸缩性 5）消费者需要的周期性 三、消费者需要的类别 1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要 2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要 3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要 ４）按需要的强烈程度分：充分需要＼过度需要＼低迷需要＼无需要 四、消费需要对购买行为的影响 需要的影响因素： 1）主观因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）个人的消费水平 （4）个人的社会地位 2）客观因素 （1）消费情景 （2）社会环境 （3）企业营销因素 应用一：刺激需要的产生 基本营销工具：销售人员的价值沟通，商品的陈列展示，POP广告，大众媒体发布的提醒广告等。 刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略 刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性，如自行车广告强调性能可靠、经久耐用、轻盈方便、无污染等。 刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性。 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语 经济资源 收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。 财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。 银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。 两个问题： 理性，还是有限理性？ 财富=幸福或快乐？ （往下链接） 理性与有限理性（返回） 传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。 早在上个世纪50年代，Simon （西蒙）就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman （卡内曼）和 Tverskey（特维斯基），人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。 有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的： 违背Dominance原则的行为（新经济学的研究） 对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究） 违背Dominance原则的行为 Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。 在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability（可评估）的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子） 说明 Evaluability概念的两个例子（返回） 哈根达斯冰淇淋实验 实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。 违背钱的可替代性假设的行为 可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，