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创 新 营 销 营销管理讲义 创新营销 短缺经济时代的“4P”营销组合论 ? ?? “ 4P”是产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。从全球来看，这一营销观（严格地说是产品推销观）产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。 第二代营销模式： 饱和经济时代的“4C”营销组合论 ? ?? 以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”组合理论，包括Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。 第二代营销模式： 第一，忘掉产品，记住顾客的需求与期望 第二，忘掉价格，记住成本与顾客的费用 第三，忘掉地点，记住方便顾客 第四，忘掉促销，记住与顾客沟通 第三代营销模式： 新经济时代的“4V”营销组合论 ?? 随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，即“4V”营销组合观。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。? 第三代营销模式： 第一，差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 第二，功能弹性化。一个产品在顾客中的定位有三个层次： 一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。 二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存，与电脑上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。 三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高 第三代营销模式： 第三，附加价值化。从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分， ①提高技术创新在产品中的附加价值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。 ②提高创新营销与服务在产品中的附加价值 ③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值 第三代营销模式： 第四，共鸣。共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。 市场竞争的新思路－创新营销体系 观念创新 组织创新 产品创新 人才创新 方法创新 市场竞争的新思路－创新营销体系 知识营销 ?比尔·盖茨斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。 上海交大昂立公司开展的“送你一把金钥匙”科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。  市场竞争的新思路－创新营销体系 网络营销 ????通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。 市场竞争的新思路－创新营销体系 个性化营销 ????即以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。  市场竞争的新思路－创新营销体系 整合营销 ????这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。 市场竞争的新思路－创新营销体系 ?消费联盟 ????以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。 创新营销 结论： 1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两 个不同的区域