第二章B市场营销调研的科学基础.ppt

* * 第2章 市场营销调研的程序与过程 了解市场营销调研的科学基础 了解市场营销调研的程序和步骤 掌握界定营销问题的的方法 撰写市场营销研究计划书 科学的涵义 科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。 以系统性、客观性和可实证性为特征。 * * 科学研究的特征 系统性 系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。 客观性 客观性是科学方法的最重要的特征，是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见，坚持中立原则。 实证性 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证，其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性，这是科学研究的基本特征之一。 * * 科学的分类 科学分自然科学和人文社会科学两大类。 市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 * * 传统的求知方法 权威法 依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。 经验法 使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验，认为经历过的事情才是真实可信的。 思辨法 直觉法和推理法的综合。 * * 科学方法 科学方法是求知方法的一种，但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段，与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。 科学方法规定了明确的、严格的步骤．在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性，但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。 * * 科学方法一般包括以下六个步骤 问题的确定 假说的建立 研究设计 数据收集 数据的分析和解释 报告研究结果 * * 研究假设及其来源 研究假设是对问题的答案的预先判断，它使研究的目标更加明确，经过实证数据的检验，可以确认接受假设或拒绝假设。 研究假设的来源：现有理论、个人的经验、定性研究。 * * 研究设计 研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。 最大限度地减少研究中的主观随意性，充分体现了科学研究的客观性和系统性。 研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程，对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价，提出建设性意见以完善研究结果。 有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复，这也体现了科学研究的可重复性的特点。 * * 数据收集 二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法 数据的分析和解释 简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息，我们必须对收集的数据进行处理和分析 报告研究结果 写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节 * * 社会科学研究的特点 社会科学研究与自然科学相比，其主要特点有： 复杂性高、异质性大 更多地受个人因素的影响 不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 * * 社会科学研究方法体系 科学研究方法体系一般分为三个层次: 研究方法论 研究方法（研究方式） 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究 研究技术 主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等 * * 科学研究中的逻辑推理 归纳法 演绎法 归纳和演绎的结合 * * 归纳法 归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 苹果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的学生倾向于坐后排 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴 但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。 * * 演绎法 演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程 演绎法与归纳法是相互对立的过程 演绎法通常有一个所谓的三段式推理，例如： 家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。（大前提） 我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论） 如果两个前提为真，结论不可能为假，则演绎是有效的。倘若其前提不真实，或论证形式是无效的，其结论在逻辑上就是不合理的。 * * 归纳与演绎的结合 归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。 当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样”时，归纳就出现了。 为了回答这个问题，我们提出一种暂时性的解释（假设）。 演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的过程。 * * 归纳与演绎结合的实例 （1）你为公司的产品做广告，但是销售额没有增加。（事实1） （2）你提出问题：为什么销售额没有增加？（归纳） （3）你提出一个结论（假设）来回答这个问题：广告做得很差。（假设） （4）你用这一假说来推断（演绎），如果广告做得很差，销售额不会增加，经验告诉你无效的广告不会增加销售额。（演绎1） （5）一