青蛙：品牌思考与创意沟通资料.ppt

品牌思考与创意沟通 广告很难 你的广告企划来不及市场的变化! 市场的变化不及老板的一句话! (日本电通一个业务总监需要7-10年的广告资历) 创意更难! ● 在日本电通：一个称职的“创意总监”必需10年以上 的创意年资。 ● 在台湾平均2000个创意人才出一个创意总监。 ● 创意天天有，但能帮客户赚钱的却不多！ 在中国做广告创意更是难上难！ ● 难在幅员广，区域差异大，市场难掌握！ ● 难在历史久，南辕北辙，人心难预测！ ● 难在进口KNOW多，谁是谁非？难定夺！ （欧、美、日） 怎么办？ 美国有：奥格威、罗斯福 “不做总统就做广告人” 中国有：毛主席 打蒋贼、 分田地…… 中国人民站起来 （目标） （实质利益） （心理利益） 中国人 汉、满、蒙、回、藏56个民族， 经过5000年的融合 地理决定历史 黑格尔 一个中国 4 个世界 一级城市 二级城市 广大农村 山之巅，海之角 钱（孔方兄） 小小银弹，威力绝对不输“核弹” 中国广告趋势 掠夺式行销 差异化行销 （快、狠原则） （精、准原则） 品牌 比董事长、总经理更重要 品牌延伸精简法则 ● 简化品牌结构 ● 剔除副品牌 ● 生动实用的品牌名称 人 地球上最难搞的动物 KNOW HOW 以前的广告：照亮整片天空（广而告之） 现在的广告：只跟你沟通 广告沟通的终极目的有二 一、卖产品（量的概念） 二、积累品牌资产（质的概念） WHO? 中国虽有百家姓,但关键目标群仅四类: ● 使用者 ● 购买者 ● 建议者(意见领袖,名人策略) ● 决定者 Wht to say How to say 跟谁说（WHO） 说什么（WHAT） 怎么说（HOW） 原创的三大原则 ● DIFFERENT(差异) ● SPECIAL(独特) ● RELATION(相关) 创意发想前，先了解 MOST MOST的理解 形容广告作业的全体流程之简称 M: MISSION(任务） O: OBJECTIVE（目的） S: STRATEGY(策略） T: TACTICS（战术） 前三项是最基本的东西，而Tactics是创意人的舞台， 当客户与广告人沉浸在Tactics时，可能只注意这一方面， 反而忘了前三项。 MISSION与 OBJECTIVE差异 MISSION OBJECTIVE 市场上的营业课题目 广告上的目的 即客户的目标所在 为了要完成作业的具体之工作 广告目的的种种 目的是创意发想的开始。所以做创意， 别忘目的，不要陷在细节而忘记目的； 用MOST检视客户的briefing，以了解其优缺点。 a) 让人产生对商品的购买欲 b) 提高商品知名度 c) 让人了解商品的功能及用法 d) 提高SP效果 e) 为campaign造势 f) 提升企业及品牌的形象 g