凡勃仑效应经济心理学规律悖论精心准备.doc

研究生课程考核试卷 科 目： 经济心理学 教 师： 潘孝富 班组： 1班 第15组 成员名单： 张济、张帮杰、孛正军、黄广全、张国军、商楠、梅科、蒋萍、李清香、谢林俊、吴琼、魏锋、尹代强 上课时间： 2016 年 5月3日至6月5日 考 生 成 绩： 卷面成绩 平时成绩 课程综合成绩 阅卷评语： 阅卷教师 (签名) 重庆大学研究生院制 【第15组】 只买贵的，不买好的 ---- 凡勃伦效应 【生活中的凡勃伦效应】 在京城某家玉器商店，店老板让营业员把两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价200元，一副标价500元。年轻的营业员觉得奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖出去吗？”老板笑而不答。 不一会儿，一群外地游客走了进来，五六个妇女开始挑选自己喜欢的商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较来，比较去。营业员也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位妇女说：“这副500元的手镯我买了，给我包起来。” 她的另一个同伴说：“这副看起来和那副200元的没啥区别。” 买镯子的顾客看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。” 顾客走后，老板看看营业员说：“怎么样？” 营业员说：“她为啥要买500元一副的？这不是明摆着当冤大头吗？” 老板说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！” Q:那位妇女是真的觉得两个同样的镯子不一样吗？其实同样的手镯她为什么买贵的那一个? 【案例问题分析】 其实，那位妇女并不是懂行觉得质地不一样，明明就是两个一样的镯子，如果告诉她另外一副镯子是800元的标价，她可能又会觉得另一个比较好而买下另一个。消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。 凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥了其物质效用，满足了人们的物质需求。而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。像我们常说的品牌效应就是其中一种。 【凡勃伦效应的积极性】 仅从经济学的角度看，炫耀性消费似乎并非坏东西。一方面，它可以拉动生产并带动消费，“钱多”的人把 钱花出去，毕竟比他们都成为守财奴好，而消费需求的扩大必然会带来巨大的市场商机；另一方面，炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。 【案例1】通用公司的政策 美国通用公司为了满足市场上人们对高品质和豪华商品的需求，其按照“以高品质彰显其品味，以文化彰显其独特，以限量彰显其珍贵，以高价彰显其高贵”理念设计研发了著名的豪华汽车品牌凯迪拉克。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币，绝大多数人一辈子也别想得到它。因为凯迪拉克的热销，通用公司每年也获得了不菲的经济收入，同时也为社会创造了大量的工作岗位，给政府创造了大量的税收。 【分析】 站在国家利益的角度，豪车销量当然是多多益善，而“钱多”的人当然是越多越好、越傻越好。善于销售的经营者，在经营过程中会把握一定的原则，比如：好的质量无法保证获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不会把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。这类经营者一般都拥有良好的销售业绩，自己的经营资产也会比较大。 了解了“凡勃伦效应”，我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。 这种价值的转换在消费者从数量，质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚