分销渠道系统设计.ppt

经销规划 这是最先进的方法。这应由有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统（实际上就是垂直渠系统模式）将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设一个分销规划部，同分销商共同规划营销目标，存货水平，场地及形象化管理计划，人员推销，广告及促销计划等。 案例 3-3 如何激励零售商？ 某制药企业为了完成***类OTC药品的销售定额，对零售药店进行了一次大规模的促销，零售店每购进一件药品奖励现金200元，如公司所愿，零售药店大量进货。但一个月内，市场反馈了这一促销活动的效果：该公司在市场上一直平稳的该类药品定价价格大幅下滑，各零售点竞相降价。 市场上零售价格一片混乱，公司形象极大的受损。? 原因很简单：表面上看，公司的库存下来了，但是市场上消费者的消费药品数量是相对有限的，货物积压在零售商的手中，没有被消费，零售商为减少库存积压，回笼被占用的资金，都选择降价甩卖，因此该制药企业形象也大受影响。 讨论：结合案例谈谈该怎样有效的激励零售商？ 促销。（但促销力度不可过大，案例中力度过大了） 1)?一次性进货50件以下返现15元每件；? 2)?50件到150件返现30元每件；? 3)?150件以上的每件返现35元。? 答案参考： 营销组合?。通过第一步的返现促销活动鼓励零售商大量进货后，为防止市场出现供过于求的现象，所以还要采取一些营销手段刺激市场，消化掉这部分产品。 例如：可以通过电视广告、网络媒体广告和POP广告等，以及安排零售商采取一些终端促销手段刺激市场。具体做法：? 1)?安排人员指导零售商进行促销活动；? 2)?加大电视媒体广告和主要城市的POP广告投入。? 管理?。为防止出现案例中出现的零售价格混乱的局面，除了帮助零售商进行市场推广外还需要对零售商的销售行为进行管理和约束。可以在零售商进货的时候要求其签署协议，规定零售价格的浮动范围，如果出现违约行为需要罚款3000元。 有利可图才是合作的前提，假定失去了稳定的长期的利润来源，厂家与零售商之间的合作关系自然破裂。只有长期稳定的利润才能保证零售商稳定的订货需求，厂家的一切手段和政策都应该围绕着如何保证零售商和厂家的利益，在实际操作中，应以企业和零售商的长远持久利益为主。 结 论? 第二，评估渠道成员。标准一般的有：销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。 第三，调整分销渠道。三种方式：增减成员、增减渠道、调整全部渠道。 2、分销渠道系统的管理策略 （一）产品实体移动 （二）调节生产与消费的矛盾 （三）资金融通 （四）分担风险 （五）信息反馈和促销 第二节 中间商的选择 一、中间商的任务 中间商的选择是否合适，直接关系着生产企业的经营效果。中间商的选择标准一般包括以下几个方面： （一）目标市场 中间商的目标市场应与生产商的要求一致。 （二）地理位置 中间商所处的地理位置应该与生产商的产品服务和熟悉的地区一致，中间商要有地理位置优势。 二、中间商的选择标准 （三）经营条件 中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。如：批发商的仓储设施、零售商的货架 （四）业务能力 中间商要有良好的形象；员工应具备较高的能力；中间商要有良好的经营业绩。 （五）信誉 中间商还应该有较高的声望，与顾客之间建立了长期稳定的业务关系，有良好的信誉，赢得了顾客的信任。 （六）合作态度 中间商希望与生产商合作，共同担负起一些营销职能。选择了有合作态度的中间商会有效地推动产品的销售。 1. 增长率：待选中间商在前三年中年销售额的平均增长率 2. 网点比：待选中间商所拥有的网点在其区域市场中占的比例。 3. 差距比：待选中间商在上年度中卖得最差的品牌相对卖得最好的品牌的销售额之比  三、 中间商选择的几个比率 4. 资信比：待选中间商在上游厂商中发生过较大资信问题与没有发生过较大资信问题之比。 资信是民事主体从事民事活动的能力和社会对其所作的综合评价，属于名誉权范畴。在市场经济中各个经济主体在社会活动中都离不开信用，借、贷，购、销，人欠、欠我等等一切经济交往，均与信用有直接的关联。 三、 中间商选择的几个比率 5. 窜货比：待选中间商上年度没有发生过窜货的品牌相对其所有分销的品牌之比 6. 分销比：待选中间商不是区域总分销的品牌相对其所有分销的品牌之比 谢谢 3、